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Minimalismus-Trend und nachhaltige Veredelung – Design-Stratege Magnus Fischer im Gespräch

Die Besinnung auf das Wesentlichen und der damit verbundene Minimalismus führen besonders in der Naturkosmetik dazu, dass das Verpackungsdesign sehr reduziert ist. Oft kommt es dabei aber auch zu Ähnlichkeiten. Wie man sich dennoch abheben kann, verrät Magnus Fischer im Interview. Außerdem gibt der Design-Stratege Anregungen, wie neueste Technologien genutzt werden können, um Kund:innen ausreichend über das Produkt zu informieren.

In der Naturkosmetik will man sich auf das Wesentliche konzentrieren - auch bei Verpackung und Design. Foto: Adobe Stock/Iryna

In der Naturkosmetik will man sich auf das Wesentliche konzentrieren – auch bei Verpackung und Design. Foto: Adobe Stock/Iryna

Minimalismus liegt im Trend. Das hat in der Naturkosmetik dazu geführt, dass Braunglas und Schwarz-Weiß das Design dominiert. Wie ist deine Meinung dazu?

Ja und Nein. Es braucht eine bestimmte Balance aus segment-typischen und völlig eigenständigen Designmerkmalen, um als Marke die richtigen Knöpfe bei den Konsument:innen zu drücken. Für den besagten Trend gibt es mehrere Treiber: Ein wesentlicher ist der Wunsch nach mehr Klarheit und Reduktion. Die Konzentration auf das Wesentliche kommt nicht nur in den Rezepturen der Naturkosmetik schon lange zum Tragen. Es zeigt sich mittlerweile auch anhand von extrem minimalistisch und zurückhaltenden Packaging-Designs. Diesen Trend kann man in immer mehr Konsumgütersegmenten beobachten und ist nicht allein auf Naturkosmetik beschränkt. Hier verweise ich gerne auf den Impulsvortrag zu „NULUX“, den ich gemeinsam mit Dr. Bodo Kubartz beim NaturkosmetikCamp Focus Meeting halten durfte.

Die Braunglasflaschen sind eine klare Referenz an die Zeit, als Naturkosmetik noch vorrangig in Apotheken und Manufakturen vertrieben wurde. Also „die gute alte Zeit“. Dem zugrunde liegt eine starke Sehnsucht nach Authentizität und Transparenz. Man stellt sich eben gerne vor, dass hinter der Marke eine echte Person steckt, die persönlich für Qualität und Zusammensetzung verantwortlich ist. Und da kommen einem schnell die alten Druiden und Apotheker:innen mit ihren Medizin-Flaschen in den Kopf. Mal abgesehen davon, dass braunes Glas natürlich auch funktionale Vorteile hat, etwa beim UV-Schutz. Durch die Popularität dieser Flaschentypen sind sie zudem gerade in den Standard-Sortimenten vieler Anbieter zu finden und dadurch auch in geringeren Bestellmengen zu haben.

Lohnt es sich hier auf Nummer sicher zu gehen oder ist durchwegs auch wieder Untypisches gefragt?

Ja, „untypisch“ ist man damit nur bedingt. Die braunen Flaschen mit den wohlgeformten Rundungen und ihren minimalistischen Designs tauchen mittlerweile in einer solchen Penetranz und Menge auf, dass es fast unmöglich ist, die einzelnen Absendermarken noch irgendwie auseinanderzuhalten. Natürlich verstärkt dieses Gebinde den Eindruck von Handmade und Manufaktur. Und beides trifft ja auch auf viele Naturkosmetikmarken zu. Hoffentlich sind das aber nicht die einzigen Geschichten, die eine Marke über sich erzählen kann.

Jede gut gemachte Naturkosmetiklinie hat meiner Meinung nach so vieles, was sie von anderen unterscheidet. Wenn man also schon die gleiche Flasche wie die Wettbewerber (was in Form einer Pool-Lösung ja sogar wünschenswert wäre), dann würde ich doch sehr dafür plädieren, dass man sich in allen anderen Gestaltungselementen durch eine bewusste Steigerung der Individualität hervortut.

Braunglas hat sich bei der Verpackung von Naturkosmetik etabliert. Foto: Adobe Stock/luliia

Braunglas hat sich bei der Verpackung von Naturkosmetik etabliert. Foto: Adobe Stock/luliia

Welche Gestaltungstipps hast du, um sich einerseits abzuheben, aber dennoch reduziert zu bleiben?

Mit Gestaltung übersetze ich Markenstrategie in emotionale Botschaften. Deshalb versuche ich bei jeder Art von Designentwicklung immer erst den Kern der Marke heraus zu arbeiten und die wichtigsten Werte zu identifizieren, auf denen die Marke fußt. Aus diesen Werten und dem, was die Marke bereits an Substanz gewinnen konnte oder sich zukünftig aufbauen möchte, lässt sich dann ein Entscheidungsweg für alle Themen rund um Gestaltung und Packaging ableiten. Da kann es durchaus dazu kommen, dass man sich bewusst an einem optischen Trend oder einer bestimmten Segmenttypik orientiert. Wenn es einem Produkt hilft, dadurch mögliche Barrieren abzubauen oder besser identifizierbar zu sein, warum nicht?

Wenn die eigene Markenpersönlichkeit aber nicht reduziert und zurückhaltend ist, wieso sollte man sich dann in seiner eigenen Lautstärke und Optik diesem Zwang unterwerfen?

Will man hingegen tatsächlich und im Einklang mit den Ansprüchen der Marke besonders clean und reduziert auftreten, dann würde ich zu größtmöglicher Konsequenz raten. Also ein wirkliches „reduced to the max“ und das auf allen Ebenen. Statt wenig Bedruckung – gar keine Bedruckung. Statt vermeintlichen Öko-Materialien komplett auf Monomaterial setzen. Also statt „weniger schlecht“ lieber gleich „alles gut“. Und das nicht nur auf der Oberfläche der Verpackung (Druck, Veredelung), sondern auch im Material selbst. Für mich heißt das z.B. die Reinheit der Inhaltsstoffe auch zum Maßstab für deren Hülle zu machen. Und da wird es wirklich anspruchsvoll. Aber am Ende eben auch differenzierender.

Gerade bei Kosmetik müssen aber oft viele Hinweise auf der Verpackung Platz finden. Welche Möglichkeiten gibt es, Informationen zum Produkt bereit zu stellen?

In den deutschsprachigen Märkten erscheint sogenanntes „smart Packaging“ immer noch nicht vorstellbar. Obwohl das Smartphone längst Teil unseres Alltags und damit unser ständiger Einkaufsbegleiter ist. An QR-Codes glaube ich selbst nicht so recht. Der Aufwand ist zu groß, um dafür letztlich nur einen Link geöffnet zu bekommen.

Spannender wird es, sobald die Produkte anfangen, proaktiv mit mir zu kommunizieren, z.. B. über nearfild-Technologie. Im Prinzip könnte ein komplettes Beratungsgespräch dadurch ersetzt werden, dass sich ein Video oder eine Website zum Produkt automatisch auf meinem Bildschirm öffnet, wenn ich in die Nähe eines bestimmten Produktes komme. Augmented Reality kann wiederum dafür sorgen, dass über eine Art virtuelles Etikett alle wichtigen Informationen über das Produkt und noch vieles mehr immer abrufbar bleiben.

Mir ist klar, dass eine solche Technologisierung nicht nur Vorteile hat. Die physischen Verpackungen stärker mit der digitalen Welt zu verknüpfen wäre jedoch mehr als zeitgemäß. Jene Marken, die fast ausschließlich online vertreiben, gehen diesen Weg ohnehin schon. Hier wurden alle wesentlichen Informationen schon übermittelt, bevor der oder die Konsument:in das physische Produkt zum ersten Mal in der Hand hält. Zum Blick auf das Etikett kommt es dann wahrscheinlich gar nicht mehr.

Digitale Technologien könnten integriert werden, um Kund:innen über das Produkt zu informieren. Foto: Adobe Stock/STEKLO_KRD

Digitale Technologien könnten integriert werden, um Kund:innen über das Produkt zu informieren. Foto: Adobe Stock/STEKLO_KRD

Verschiedene Materialien bei der Verpackung machen das Recycling schwer bis unmöglich. Aber auch bei Drucksorten sind Veredelungsmöglichkeiten wie Drucklack oder Heißfolienprägung ein Fall für den Restmüll. Welche Alternativen kannst du hier empfehlen?

Grundsätzlich ist es immer problematisch, wenn unterschiedliche Materialien fest miteinander verbunden sind. Und so ist es eben auch bei den Lacken oder bestimmten Veredelungen. Es ist ja ohnehin schon ein sehr komplexer Vorgang notwendig, um ein reines Papieretikett im Verwertungsprozess von einer Verpackung zu trennen und dieses dann möglichst sortenrein zu erhalten, dass es auch wirklich noch einmal ins Papierrecycling gehen kann. Das Gleiche gilt selbstverständlich auch für Etiketten aus anderen Werkstoffen. Wenn man dann aber noch zusätzlich Kunststoff (wie etwa bei UV-Lacken der Fall) aufbringt oder metallische Bestandteile hinzufügt, dann macht man jede Chance auf Wiedergewinnung komplett zu Nichte.

Es gibt zwar mittlerweile auch kompostierbare Folienprägungen, dennoch sollte man sich sehr individuell und genau ansehen, ob überhaupt die theoretische Möglichkeit besteht, dass ein solches Kompostieren jemals stattfindet.

Wirklich unbedenkliche 1:1 Substitute für diese Veredelungstechniken gibt es also leider nicht. Was aber meinem Empfinden nach noch viel zu wenig ausgeschöpft wird, sind die Möglichkeiten, Verpackungen durch Prägungen oder Ausstanzungen zu „veredeln“. Damit lassen sich beeindruckende haptische Effekte oder optische Spielereien ganz ohne zusätzliche Materialien umsetzen.

Welches nachhaltige Verpackungs- bzw. Veredelungsdesign findest du persönlich besonders kreativ und ansprechend? Hast du das eine oder andere Beispiel?

Magnus Fischer ist als Designer und Markenentwickler vor allem auf nachhaltige Unternehmen spezialisiert. Foto: Fischer

Magnus Fischer ist als Designer und Markenentwickler vor allem auf nachhaltige Unternehmen spezialisiert. Foto: Fischer

In der bereits erwähnten Session gemeinsam mit Bodo von passion & consulting habe ich damals als positives Beispiel einen steirischen Gin in die Kamera gehalten. Bei diesem Produkt wird etwa bei der Sekundärverpackung komplett ohne Bedruckung gearbeitet. Stattdessen wurde aus dem Umkarton der Markenschriftzug herausgestanzt, was den tollen Effekt hat, dass man auch bei geschlossener Verpackung einen ersten Blick auf den Inhalt, also die Flasche, erhaschen kann. Das macht sofort Lust, das Produkt im Ganzen zu bewundern, es aus der Schachtel zu nehmen und im besten Fall dann eben auch gleich zu probieren.

Vielen lieben Dank Magnus Fischer von fibra für deine ausführlichen und spannenden Antworten und die vielen Anregungen zum Thema.