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Wie geht es dem chinesischen Spa- und Kosmetikmarkt aktuell nach dem Shutdown? Mei Gräfe gibt einen Einblick

Mei Gräfe weiß als Beraterin von Kosmetikmarken beim Markteintritt in China bestens über den dortigen Markt Bescheid. Wir wollten in Anlehnung an ihre Session beim NaturkosmetikCamp 2020 wissen, wie sich der Spa- und Kosmetikmarkt in der zweiten Jahreshälfte nach dem großen Lockdown entwickelt hat und welche neuen Trends erkennbar sind. Neue Markteintrittsformalitäten versprechen außerdem mehr Klarheit und Transparenz, wie die Expertin verrät.

In China erleben Home-Spas, bei denen Kosmetikerinnen zu ihren Kunden nach Hause kommen derzeit große Nachfrage. Bild: Adobe Stock/imtmphoto

In China erleben Home-Spas, bei denen Kosmetikerinnen zu ihren Kunden nach Hause kommen derzeit große Nachfrage. Bild: Adobe Stock/imtmphoto

In deiner Session beim NaturkosmetikCamp 2020 habt ihr besprochen, dass der chinesische Kosmetikmarkt in diesem Jahr online ein großes Plus gemacht hat. Die Umsätze im Spa-Verkauf sind coronabedingt währenddessen stark zurückgegangen sind. Wie sieht die Lage aktuell aus?

Die Corona-Krise brach Anfang/Mitte Januar in China aus, kurz vor dem chinesischen Frühlingsfest. Aufgrund der strikten Lockdown-Maßnahmen der Regierung blieben alle Retailgeschäfte und SPAs monatelang geschlossen. Je nach der Anzahl der Neuinfizierten durften die Geschäfte und SPAs im Mai/Juni wieder öffnen.

Aktuell kämpfen vor allem kleinere SPA-Einrichtungen ums Überleben. Aber wie bereits so oft gezeigt, besitzen viele chinesische Unternehmen eine starke Resilienz und die nötige Flexibilität, um sich an die neue Situation anzupassen. Zum Beispiel ist „Home-SPA“ nach der Corona-Krise in China ein klarer Trend. Viele SPAs bieten Behandlungen in den eigenen vier Wänden der Konsumenten an. Die Kunden sind hauptsächlich gutverdienende Geschäftsfrauen oder White Collars in Großstädten. Sie können kurzfristig per speziellen Apps die Kosmetikerin nach Hause bestellen. Die Behandlungszeiten sind sehr flexibel, von 5 Uhr in der Früh bis tief in die Nacht. Laut Xinhua News lässt sich durch solche Behandlungen zu Hause oft eine feste Kundenbindung auf persönlicher Basis entwickeln, die für beide Seiten vorteilhaft ist. Die lange Anfahrt bleibt den Kunden erspart. Die Kosmetikerinnen gewinnen durch Flexibilität und gute Services treue und großzügige Kunden.

Der Trend „Home SPA“ äußert sich außerdem im enormen Wachstum von importierten SPA-Kosmetiklinien. Laut Pinguan Media erleben die importierten Maskenprodukte der SPA-Kosmetiklinie ein Wachstum von über 500% in den letzten 6 Monaten 2020. Tmall hat sogar im September 2020 eine globale „Masken-Allianz“ zusammen mit Marken wie Erno Lazlo, Medspa, Dermalogica, Repacell und Korres ins Leben gerufen. Das Ziel war die Entwicklung von Maskenprodukten speziell für die chinesischen Konsumenten. Insofern schätze ich den chinesischen Markt trotz der momentan schwierigen Situation in Europa und den USA als sehr aussichtsreich für Produktanbieter von SPA-Linien ein.

Du hast gemeint, dass es derzeit neue Entwicklungen auf dem chinesischen Markt im Marketing und Vertrieb von Kosmetikprodukten gibt. Welche sind das konkret?

Die Corona-Krise hat auch in China vieles geändert. Die Retailgeschäfte dort wurden mit den gleichen Problemen wie überall auf der Welt konfrontiert, nämlich lange Lockdown-Zeit und die Zurückhaltung der Konsumenten bei dem Besuch des Geschäfts nach dem Lockdown.

Deswegen ist das bereits sehr weit verbreitete Online-Geschäft noch populärer geworden. Vor Corona haben viele Konsumenten die Online-Produktvorstellungen studiert und sind in ein Geschäft gegangen, um die Produkte einmal zu probieren und ggf. zu kaufen. Aber nun sollen den Kunden die Produkte so gut erklärt werden, dass Kaufentscheidungen sofort getroffen werden. So haben die früheren Kundenberaterinnen in Kosmetikfachgeschäften angefangen, neben ihrer normalen Arbeit in dem Geschäft gleichzeitig Live Streams zu senden, um den vorhandenen und den potenziellen Kunden neue Produkte vorzustellen.

Little Red Book ist eine Austauschplattform für Konsumenten, die sich hier über Gesundheit, Fashion, Kosmetik usw. austauschen können. Foto: Screenshot Mei Gräfe

Little Red Book ist eine Austauschplattform für Konsumenten, die sich hier über Gesundheit, Fashion, Kosmetik usw. austauschen können. Foto: Screenshot Mei Gräfe

Gibt es auch bei Messen und Veranstaltungen ähnliche Entwicklungen?

Der Trend von „Live Streaming“ ist auch im B2B-Bereich ankommen. Da „Live Messen“ monatelang nicht möglich waren, haben Dienstleistungsanbieter wie Kosmetikfachmedien den Firmen und Marken technische Möglichkeiten von Live Streams angeboten. Nicht selten haben die Markeninhaber das Live Streaming persönlich durchgeführt. So können die potenziellen Geschäftskunden nicht nur Informationen über die Produkte erhalten, sondern die Markeninhaber auch auf diesem Weg „kennenlernen“, was auf einer beschäftigten Live-Messe nicht immer möglich ist. Ein professionelles, aber sympathisches Auftreten sorgt für mehr Vertrauen und auch mehr Geschäftschancen.

Ich finde diese Tatsache sehr faszinierend. Man hört öfters kritische Stimmen über mangelnde persönliche Kontakte bei Online-Geschäften. Aber in China sind sowohl B2C als auch B2B Online-Geschäfte unerlässlich geworden. Eine authentische Online Live Streaming Session gibt den Konsumenten und den Kunden mehr Einblick in die Unternehmen. Sie bekommen das Gefühl, die Marken und vor allem die Menschen dahinter persönlich gut zu kennen.

Deswegen, Digitalisierung schafft an sich Nähe, nicht etwa umgekehrt. Dieses Effekt wurde bereits mehrfach in China bestätigt.

Es sind auch Änderungen bei Markteintrittsformalitäten für Kosmetika in China geplant. Worauf muss man sich hier einstellen?

In den letzten Monaten wurden umfangreiche Gesetzesentwürfe und neue Regelungen erlassen. Die neuen Gesetze und Regelungen beziehen sich fast auf die gesamten Themenstellungen der Kosmetikindustrie. Dazu zählt etwa eine neue Kategorisierung in normale und funktionelle Hautpflegeprodukte sowie medizinische Produkte. Aber auch neue Regelungen zur Auslobung der Produktfunktionalitäten und die aufzulegende Funktionserklärung gleich am Anfang des Produktfilingprozesses. Sowie neue Registrierungsregelung für neue Inhaltsstoffe.

Besonders nennenswert ist die am 28.08. 2020 von dem National Institute for Food and Drug Control China erlassene „Cosmetics Registration and Filing data specifications (draft for comments)“, worin die Abschaffung der Tierversuche unter definierten Voraussetzungen während des Produkttestverfahrens in China geregelt wird. Ich habe die Texte genau studiert und habe den Eindruck, dass die Regelungen im Vergleich zu früheren Dokumenten nun klarer und konkreter formuliert werden. Die in China ziemlich beliebte Ausdrucksweise „je nach Situation“ wird nun weniger benutzt, in dem oben genannten Dokument sogar überhaupt nicht. Ich sehe dies als eine positive Entwicklung auf dem Weg zu mehr Klarheit und Transparenz. Die Eintrittsformalitäten werden meiner Einschätzung nach nicht wirklich „vereinfacht“, genauere Dokumentenvorbereitung ist sehr wichtig geworden.

Du kennst beide Welten – Europa und China. In welchen Bereichen können sich (Natur-)Kosmetikhersteller im Hinblick auf Krisenbewältigung ein Bespiel voneinander nehmen?

Mei Gräfe ist Expertin auf dem chinesischen Kosmetik-Markt. Foto: privat

Mei Gräfe ist Expertin auf dem chinesischen Kosmetik-Markt. Foto: privat

Das ist eine sehr gute Frage. Darüber kann man viel philosophieren! Ich habe beobachtet, dass sowohl europäische als auch chinesische Unternehmen große Resilienz und schnelle Adaption in der Krise gezeigt haben. Viele Unternehmen haben schnell reagiert und am Anfang des Ausbruchs Basisprodukte wie Desinfektionsprodukte rechtzeitig auf den Markt gebracht.

Die Kosmetikhersteller in China haben darüber hinaus noch das Problem „Maskenhaut“ schnell identifiziert und entsprechende Produkte, auch auf Basis der chinesischen Kräutermedizin, auf den Markt gebracht. Desweiteres haben die dortigen Unternehmen das Geschäftsmodell blitzschnell angepasst und neue Serviceangebote etabliert. Regelmäßige Online Produktpräsentationen in Form von Live Streaming und anderer Social Media Aktivitäten sind mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Starke Kundenorientierung äußert sich z.B. in dem oben genannten Home-SPA Konzept und in der Flexibilität der Terminbuchungen und Arbeitszeit.

Auf der anderen Seite können die chinesischen Unternehmen von den europäischen Branchenkollegen sicherlich die systematisch durchgeführte Geschäftsanalyse und die vorausschauende Unternehmensplanung abgucken.

Vielen Dank liebe Mei Gräfe (Intergate Consulting) für deine Session beim NaturkosmetikCamp 2020 und diesen umfangreichen Einblick in den chinesischen Spa- und Kosmetikmarkt!