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Als Naturkosmetik-Marke international richtig kommunizieren – Übersetzerin Caterina Saccani gibt Tipps

„Der Text muss fließen“, meint Dolmetscherin Caterina Saccani. Die gebürtige Italienerin mit einem Herz für die Naturkosmetik verrät, worauf es ankommt, damit ein Text in verschiedensprachigen Märkten die selbe Wirkung erzielt. Außerdem sei es nicht immer von Vorteil, einen Text 1-zu-1 in andere Sprachen zu übersetzen. Dabei gibt sie uns einen spannenden Einblick in internationale Unterschiede und stellt auch Best-Practice-Beispiele vor.

Bei der Kommunikation in verschiedensprachigen Ländern muss auf einige geachtet werden, um die selbe Wirkung zu erzielen. Foto: Adobe Stock/pathdoc

Bei der Kommunikation in verschiedensprachigen Ländern muss auf einige geachtet werden, um die selbe Wirkung zu erzielen. Foto: Adobe Stock/pathdoc

Worauf ist vor allem bei der Kommunikation zu achten, wenn ich mit meiner Naturkosmetik-Marke in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlichen Sprachen vertreten bin?

Wichtig ist, dass ich als Naturkosmetik-Marke mir selbst treu bleibe, wenn ich international kommuniziere. Mein „Tone of Voice“, sprich meine unverwechselbare Stimme, die auch meine Corporate Identity ausmacht, sollte beibehalten bleiben. Es sei denn, ich möchte bewusst ganz anderes in ausländischen Märkten auftreten. Den Tone of Voice bestimmen in erster Linie die Zielgruppe, die ich ansprechen möchte. Und auch dementsprechend das Image, das ich von mir geben möchte, zum Beispiel „jung und dynamisch“ oder eher „exklusiv und luxuriös“. Bei Naturkosmetik-Marken spielen aber sicherlich auch die Werte eine Rolle, wie Authentizität, Naturnähe und Ehrlichkeit.

Eine Marke im Preiseinstiegssegment, die die Fridays-for-Future-Generation ansprechen möchte, kommuniziert natürlich anders als eine, die biodynamische Pflegeprodukte im höheren Preissegment anbietet. Es werden bewusst andere Formulierungen und Adjektive benutzt. Auch ein anderes Register wird gewählt, andere Geschichten erzählt und andere Wünsche oder Bedürfnisse angesprochen. Es wäre schade, wenn diese Nuancen bei der Übersetzung verloren gingen.

Wer allerdings glaubt, dass der „Tone of Voice“ am besten durch eine 1-zu-1 Übertragung beibehalten werden kann, irrt sich gewaltig. Denn damit der Text wie gewünscht „wirkt“ – sprich die gewünschten Bilder im Kopf der Kund*innen erzeugt – muss er auch richtig fließen. Dazu könnten Anpassungen notwendig sein. Im englischsprachigen Raum werden in der B2C-Kommunikation der Markenname, der Name des Produkts sowie dessen Eigenschaften oft wiederholt, weil das besser hängen bleibt. Auf Italienisch unterbrechen Wiederholungen den „Rhythmus“ einer Marketingbotschaft und wirken dadurch störend, genauso wie Alliterationen und Reimwörter. Wer einen englischen Text für den italienischen Markt anpasst, muss also zwingend etwas am Text arbeiten. Dabei muss darauf geachtet werden, nicht den Tone of Voice zu ändern. Und natürlich dürfen auch die wichtigen Informationen zu Inhaltsstoffen usw. nicht verzerrt werden!

Es ist eine Gratwanderung, die man vielleicht doch lieber den Kommunikationsprofis (Textern, Übersetzern, Kommunikationsagenturen) überlässt. Sie kennen nicht nur den Markt im jeweiligen Land, sondern auch dessen „Fachsprache“, die sich ständig entwickelt, sowie die Sprache der Zielgruppe.

Gibt es gewisse DOs und DON‘Ts in der Kommunikation von Kosmetik-Marken, auf die in bestimmten Ländern zu achten ist?

Bei einer Fortbildung, die ich neulich besucht habe, ging es u.a. darum, wie sich die Sprache der Kosmetik entwickelt hat. Wir haben auch besprochen, wie unterschiedlich Naturkosmetik-Marken in den verschiedenen Regionen und Sprachräumen kommunizieren. Wir haben uns ein paar „grüne“ Marken aus den USA näher angeschaut und erfahren, dass Produktnamen und Claims wie „Beauty Booster“ oder „Wrinkle miracle“ dort nicht unüblich sind.

Abgesehen davon, dass man in Europa mit solchen Claims Ärger mit dem Verbraucherschutz bekommen könnte, legen die Konsument*innen in unseren Ländern eher immer mehr Wert auf eine ehrliche und weniger irreführende Kommunikation – bei Naturkosmetik erst recht! Bei Cellulite oder Falten werden beispielsweise Formulierungen wie „reduziert“ bzw. „mindert“ immer öfter durch „unterstützt bei Behandlungen gegen“ ersetzt. Wichtig ist, dass man sich mit diesen kulturellen Unterschieden und Trends auskennt, bevor man die Claims überträgt.

Ein potentieller Stolperfall ist zudem die Ansprache mit „Du“ bzw. „Sie“. Im D-A-CH-Raum werden die Kund*innen in der B2B- und B2C-Kommunikation direkt angesprochen und gesiezt, es sei denn, die Marke möchte besonders jung und „dynamisch“ wirken. In sudeuropäischen Ländern ist eher das Gegenteil der Fall. Die Ansprache mit „Sie“ wirkt, vor allem in der B2C-Kommunikation, sehr entfremdend und empfiehlt sich nur, wenn sich die Marke ein sehr luxuriöses und exklusives Image geben möchte.

Meinen Kund*innen rate ich immer, die Entscheidung über „Du“ oder „Sie“ gut zu überlegen und die Ansprache so weit wie möglich zu vereinheitlichen. Persönlich finde ich es immer etwas verwirrend, wenn mich eine Marke auf der Facebook-Seite duzt und dann im Newsletter unpersönlich oder mit „Sie“ anspricht. Noch verwirrender wird es, wenn ich im zweiten Newsletter geduzt und dann im dritten wieder gesiezt werde. Wir werden uns sicher darauf einigen können, dass innerhalb desselben Kommunikationskanals eine einheitliche Ansprache geboten wird.

Hast du 2-3 Best Practice Beispiele von Naturkosmetik-Unternehmen, die den perfekten Ton für ihre Angebote auch im internationalen Raum umsetzen?

Es gibt diverse internationale Naturkosmetik-Marken, die in punkto „Tone of Voice“ und internationale Kommunikation vieles richtig machen. Auch, wenn es bei der Einheitlichkeit der Ansprache noch Luft nach oben gibt.

Bei Dr. Hauschka finde ich die italienische Übersetzung der Webseite sehr gelungen. Der Ton, der einer Traditionsmarke im gehobenen Segment gebührt, wird beibehalten. Die Claims wirken genauso authentisch und fundiert wie im deutschen Text. Dabei „fließen“ die Produktbeschreibungen so gut, dass ich als Italienerin nicht das Gefühl habe, einen übersetzten Text zu lesen. Das gilt auch für die Beiträge auf der italienischen Facebook-Seite.

Eine andere Marke, die ich in letzter Zeit beruflich näher kennenlernen durfte, ist JUST. Dabei handelt es sich um ein Traditionsunternehmen aus der Schweiz, das hochwertige Produkte mit sorgfältig ausgewählten Rohstoffen aus der Region Appenzell herstellt.

Die Newsletter von JUST Italia sind anders formuliert und aufgebaut als die italienischsprachigen Newsletter von JUST Schweiz. In Italien und Tessin gelten bezüglich Kundenansprache andere Konventionen. Und die beiden Sprachvarianten haben ihre Besonderheiten, die natürlich auch bei der Marketingsprache mitspielen. Allerdings ist die „Botschaft“ hinter den beiden Newslettern die gleiche. Man erkennt die Stimme eines qualitätsorientierten Unternehmens, das die internationale Ausrichtung mit einem starken Bekenntnis zur Region verbindet.

Sonst bin ich immer davon beeindruckt, wie die italienische Make-Up-Marke Purobio es geschafft hat, sowohl im Heimatmarkt als auch im Ausland ein junges, dynamisches und umweltbewusstes Publikum zu erreichen. Sie müssen bei der internationalen Kommunikation auf jeden Fall vieles richtig gemacht haben.

Wir hoffen natürlich, dass uns die Corona-Krise nicht mehr zu lange begleitet. Kannst du dennoch den einen oder anderen Tipp geben, wie Marken vor allem in der Krise kommunizieren sollten?

Zunächst einmal würde ich die Vertriebspartner in den jeweiligen Ländern so früh wie möglich über mögliche Liefer- und Produktionsengpässe informieren. Denn bestehende Vertrauensverhältnisse aufrechtzuerhalten ist nun wichtiger denn je, erst recht bei grenzübergreifenden Geschäften.

Falls ein bestimmtes Artikel im Moment nicht lieferbar ist, könnte ich mir überlegen, wie andere Produkte aus meinem Sortiment die Bedürfnisse der ausländischen Verbraucher*innen in der aktuellen Situation sonst gut abdecken könnten und dies nach außen kommunizieren.

Ich könnte zum Bespiel einen Facebook- oder Blogpost darüber schreiben, in dem ich meine Haarpflege-Produkte als „Retter in Not“ während des Friseurverbots vorstelle. Oder über meine Handcremes, die durch das häufige Waschen ausgetrocknete Hände pflegen. Und vielleicht denkt nicht jeder dran, dass ätherischen Öle, pur oder als Inhaltsstoff, nachweislich auch eine aromatherapeutische und stimmungsaufhellende Wirkung haben. Das kann in der jetzigen Situation jeder gebrauchen, oder?

Im zweiten Schritt müsste ich auch meine Vertriebspartner*innen im Ausland schulen. Diese sollen schließlich die Endkund*innen auf diese Vorteile meiner Produkte aufmerksam zu machen.

Vielen Dank, liebe Caterina Saccani, für diesen spannenden Einblick in die Welt der Sprachen und deine Tipps und Hinweise.