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Der verlorene Kunde. Wie steht es um Beratung in der Naturkosmetik-Branche?

Der Naturkosmetikmarkt steht nicht still und wird immer größer. Gerade deswegen verliert man schnell den Überblick. Susan Kapfhammer plädiert daher in ihrem Artikel dafür, den/die Kund*in umfassend und kompetent zu beraten, um ihn/sie so für sich zu gewinnen und zu halten. Dass aber auch Hersteller und Handel von Berater*innen profitieren und wie der derzeitige Stand der Dinge in der Branche aussieht, fasst die engagierte Naturkosmetik-Fachberaterin hier zusammen.

Naturkosmetik-Kund*innen erfahren oft zu wenig Beratung. Foto: Adobe Stock/Wayhome Studio

Der verlorene Kunde. Foto: Adobe Stock/Wayhome Studio

Es brodelt im boomenden Naturkosmetikmarkt. Millionen wollen ein fettes Stück vom Kuchen abhaben, aufspringen auf den rollenden Zug. Und so sprießen neue Marken wie Pilze aus dem Boden. Clevere Start-Ups mit frischen Innovationen und Marketing-Konzepten kommen um die Ecke. Discounter beleben ihre alten Handelsmarken erfolgreich wieder. Der stationäre Umsatz wandert in moderne Online-Shops ab. Und wie sieht’s bei vielen etablierten Herstellern und im Bio-Fachhandel aus? Same procedure as every year.

Markt & Prognose – Nachfrage bleibt ungebremst

Seit Jahren wächst der Naturkosmetik-Markt in Deutschland – mit 9,2% Marktanteil am Gesamtkosmetikmarkt (13,8 Milliarden) sind wir Spitzenreiter in Europa (Quelle: GfK, 2019). Deutsche Naturkosmetik-Marken gehören weltweit zu den führenden, auch dank der großen Bio-Pioniere, die schon 30 bis 80 Jahre am Markt sind. Sie haben den Weg geebnet und Naturkosmetik aus der Nische geholt. Heute boomt der Markt mit deutschen Brands besonders in Asien, Europa und den USA. Drogeriemärkte als führender deutscher Absatzkanal, Discounter und der filialisierte Lebensmittel-Einzelhandel sorgen für starken Wettbewerb, sinkende Durchschnittspreise und somit wachsenden Umsatz. Für immer mehr Kund*innen spielen Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Fairness eine große Rolle bei ihrer Kaufentscheidung. Der Bedarf an Beratungskompetenz und Fachexperten steigt.

Bestandsaufnahme – was läuft trotz Wachstum nicht rund?

Echte Naturkosmetik ist beratungsintensiv. Doch mit der rasanten Markt-Entwicklung haben es Hersteller und Handel versäumt, den/die Kund*in tatsächlich abzuholen. Das heißt, einerseits Fachpersonal kontinuierlich fortzubilden und andererseits potentielle Käufer*innen über das breite Angebot und dessen Nutzen optimal aufzuklären – über alle Offline- und Online-Kanäle hinweg. Dies wird seit Jahren auf Branchen-Kongressen selbstkritisch diskutiert. Überholte Unternehmens-Strukturen, schwierige Nachfolge-Regelungen sowie fehlendes Personal spielen eine Rolle. Dabei ist es so wichtig, die naturkosmetische Fachberatungs-Kompetenz auf Industrie-Seite auszubauen. Am besten gemeinsam. Dafür braucht es zeitgemäße, innovative Marketing-, Vertriebs- und Schulungskonzepte. Aktuell gibt es zu wenig Trainingskapazitäten, um aus Branchen-Mitarbeiter*innen Fachexpert*innen zu machen. Große Unternehmen haben oft andere Sorgen, bei jüngeren Marken fehlt Einsicht in die Notwendigkeit oder Budget. In vielen Bio-Supermarkt-Ketten ist das Höchste der Gefühle eine obligatorische E-Learning-Stunde pro Monat. Hier braucht es dringend ein Umdenken.

Neue Herausforderungen – es wird stürmisch

Moderne Konsument*innen suchen überzeugende Produkte und schöne Einkaufserlebnisse. Doch das immens wachsende Produktangebot überfordert. Viele Verbraucher wissen immer noch nicht, dass „Naturkosmetik“ ungeschützt ist. Was ist echt natürlich, was naturnah? Warum gibt es so viele Zertifizierungslabels? Was sind Vorteile, Wirkung und Nutzen von Naturkosmetik? Besonders die einkommensstarke Zielgruppe 50+ bleibt hier zurück, da sie weniger online-affin ist und sich kaum auf Influencer verlässt. Hier ist individuelle Fachberatung durch ausgewiesene Fachexpert*innen erforderlich.

Durch die Digitale Transformation wird das Kundenerlebnis (die sog. Customer Journey) neu definiert. Mit wachsender Produktverfügbarkeit in allen Verkaufskanälen, starker medialer Präsenz und Bio-Beauty-Blogs erreicht die Branche immer mehr potentielle Kund*innen, die gesund und werteorientiert kaufen wollen. Auch wächst die Zahl der Neugründungen von Indie-Marken sowie in Trendkategorien rasant. Dieser anhaltende Boom birgt viele Chancen, aber auch wachsende Herausforderungen.

In der Branche sind dadurch viele neue Aufgabenfelder entstanden, für die es zu wenig Fachexpert*innen gibt. Es braucht innovative Köpfe, die neue, kreative Konzepte für den Austausch zwischen Kunde, Marke, Handel und Medien entwickeln, um die Naturkosmetikbranche weiter zukunftsfähig zu gestalten. Der Markt ist sehr unübersichtlich geworden und sowohl für Personal im Handel wie auch Verbraucher*innen sind Produkte und Werbebotschaften oft nicht klar unterscheidbar. Es herrscht großer Aufklärungsbedarf in Bezug auf die ebenfalls ungeschützten Begriffe „Bio, non-toxic, clean“. Die zunehmende Vielfalt an Gütesiegeln macht das Wirrwarr perfekt. Und jetzt rast noch ein weiterer, besonders erklärungsbedürftiger Trend auf uns zu: Nachhaltige Verpackungen.

Die Kund*innen werden bei ihrem Einkauf oft allein gelassen, Beratung fehlt. Foto: Kapfhammer

Die Kund*innen werden bei ihrem Einkauf oft allein gelassen, Beratung fehlt. Foto: Kapfhammer

Zukünftige Lösungen – warum Hersteller und Handel Berater brauchen

Das fallweise Hinzuziehen von unabhängigen Berater*innen ist für alle Beteiligten ein Win-Win. Auf Herstellerseite profitieren eingefahrene Gleise oder Betriebsblindheit durch einen freien Blick von außen. Man begegnet Herausforderungen aus anderer Perspektive, mit neuen Lösungsansätzen. Externe Berater*innen für Firmenkunden können bei Markteintritt, Relaunch oder Zertifizierung helfen. Aber auch in puncto Vertrieb, Digitalisierung, Content, Training oder am Point of Sale projektweise unterstützen. Mit Sicherheit eine schnellere und kosteneffizientere Lösung als die Besetzung mehrerer Vollzeit-Stellen.

Auch für den Bio-Fachhandel sind Berater*innen von Vorteil, z.B. zur Unterstützung von internen Prozessen wie Trendscouting und Einkauf. Aktuell verlässt sich der Fachhändler ja eher auf das Großhandels-Angebot und damit auf jahrzehntelang bewährte Marken. Same old, same old. In jedem deutschen Bio-Supermarkt die gleichen 8-10 Verdächtigen im Regal. Mut und Risiko für Neues fehlen. Kleine innovative Marken bekommen kaum eine Chance. Wie diese zukünftig den Sprung ins Regal schaffen sollen, bleibt ein Rätsel.

Zudem können Berater mit gezielter Kundenkommunikation und nachhaltigen Kundenbindungskonzepten helfen, denn hier wird für den Kunden bisher wenig getan. Dieser sucht nämlich auch stationär neue Markenerlebnisse und trendige Produkte, die ihm kompetent erklärt werden. Er möchte junge Marken entdecken und seine Begeisterung teilen – jede weibliche Konsumentin ist ein Multiplikator, der an 5-6 Personen weiterempfiehlt – verpasste Chancen!

Dabei gibt es einige Beispiele, wo Mut zum Risiko belohnt wird, wie etwa die Start-Up Nagellackmarke Kia Charlotta, die den Sprung in die Basic-Kette geschafft hat und funktioniert. Sortiment belebt, Fachhandel trendy, Kunden begeistert!

Der verlorene Kunde – Konsumenten an die Hand nehmen

Aber wir brauchen auch Berater im Äußeren, also vor Ort im Handel. Jeder unberatene Kunde ist ein verlorener Kunde. Deshalb gilt es, Brücken zu schlagen zwischen Hersteller, Handel und Endkonsumenten. Noch sind Privatkunden-Berater*innen, egal ob von Hersteller- oder Handelsseite oder Freelancer, rar – trotz akutem Bedarf. Der Bio-Fachhandel macht höchstens ein Mal pro Quartal eine Produktberatung im Laden, meist Hersteller-exclusiv. Das ist zu wenig. Denn das reguläre Verkaufspersonal ist für Käse-, Kasse und Kosmetik-Ecke gleichermaßen verantwortlich.

Und auch im Drogeriemarkt und E-Commerce wird deutlich: Der Kunde hat angesichts der Markenvielfalt ein Orientierungsproblem, um überhaupt eine Kaufentscheidung treffen zu können. Nirgendwo dort gibt es geschulte Experten für Naturkosmetik. Zwar hat man endlich Social Media entdeckt, doch die Interaktionsrate ist bescheiden. Außerdem holt das eher die Zielgruppe Bio-Natives, 20+ ab. Zunehmendes Greenwashing durch den „clean“ und „vegan“-Trend macht alles noch schwerer. Selbst Blogger verwischen da manchmal die Grenzen. Im stationären Gesamt-Handel, wo sich die verantwortungsbewusste Konsum-Mitte 30+ bewegt, braucht es Aufklärung, Werbematerial und Aktionen.

Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenservice gelingen am Ende nur durch geschulte, kompetente Beratung.

Vielen Dank, liebe Susan Kapfhammer, für deinen Beitrag und deinen Aufruf zur verstärkten Kundenberatung. Vielleicht könnt ihr ja mit deinem Themenvorschlag beim NaturkosmetikCamp dieses Thema noch vertiefen.