BlogFachartikel, Interviews und Einblicke für Bio- und Naturkosmetik

Kann die Naturparfüm-Branche etwas von konventionellen Parfüms lernen? Wir haben bei Duftexperten Bodo Kubartz nachgefragt.

Parfüms stehen nach wie vor für Luxus. Doch wie passen Luxus und Nachhaltigkeit zusammen? Wir haben mit Bodo Kubartz ausführlich darüber gesprochen, wie man Naturparfüms von konventionellen Parfüms unterscheiden kann, aber auch darüber, was die Naturparfüm-Branche von konventionellen Parfüms lernen kann und umgekehrt.

Was die Naturparfüm-Branche von konventionellen Parfüms lernen kann und umgekehrt. Foto: Fotolia/ronstik

Was die Naturparfüm-Branche von konventionellen Parfüms lernen kann und umgekehrt. Foto: Fotolia/ronstik

Gleich vorweg gefragt, wie kann man als Konsument Naturparfüms von konventionellen Parfüms unterscheiden?

Zunächst einmal muss man als Kunde wissen, dass es Naturparfüms im Unterschied zu konventionellen Parfüms gibt. Manche Parfümmarken machen Werbung damit, dass ihre Düfte durch hohe Grade an natürlichen Inhaltsstoffen bestechen. Oft bleibt es dahingestellt, ob dem auch wirklich so ist. Mit einem Plus an natürlichen Inhalten ist eine Wertschätzung an sich verbunden (natürlich = gut bzw. besser). Wenn Kunden in Parfümerien dann aber nach Düften fragen, die „stärker natürlich“ riechen bzw. „Nature only“-Düfte sind, stellt sich bei den gezeigten Resultaten eine gewisse Unzufriedenheit ein – die Parfüms riechen anders als vorgestellt.

Kunden wünschen Düfte, die genauso charmant-geradlinig, komplex, stabil und anschmiegsam sind wie konventionelle Parfüms. Aber eben nur oder mit überwiegend natürlichen Inhalten, weil das vermeintlich gut für den eigenen Organismus ist bzw. als sozial und ökologisch verantwortungsvoll gilt. Hier kommt die „Denke“ aus anderen Bereichen wie Ernährung, Naturkosmetik etc. zum Tragen. Naturparfüms riechen jedoch zumeist markant-kantig, ihre Komposition erscheint für die Nase weniger rund und kohärent, weil eben der naturidentische bzw. synthetische Teil von Konstruktions- und Riechstoffen im Aufbau einer Formel fehlt. Naturdüfte halten notenabhängig oft weniger lang und ihre Konturen zerfasern mitunter im Zeitverlauf, d.h., sie riechen auf der Haut dann unausgewogen oder dominant in eine bestimmte Richtung.

Naturparfüm-Marken haben es nicht leicht. Um bei Händlern mit überwiegend konventionellem Sortiment (also etwa klassischen Parfümerien und Concept Stores) überhaupt gelistet zu werden (was bei großen Händlern im seltensten Falle gelingt), müssen sie qua Duftqualität, -komplexität, -haltbarkeit, konzeptionellem Setup und gesamtem Erscheinungsbild punkten und langfristig von Kunden nachgefragt werden, also Absatz garantieren. Denn für Händler ist das Kriterium „Nature only“ bei Düften höchstens als Randnotiz maßgeblich. Für Konsumenten kann dies aber die Kaufmotivation sein. Kennt sich ein Kunde bereits im Naturparfüm-Bereich aus, entscheidet dies über das Vorgehen des Kaufes (was, wo, wie) – und ob ich überhaupt natürliche mit konventionellen Düften vergleichen will.

Wo kann man Naturparfüms konkret beziehen?

Das kommt sehr auf den Preis und den Status (Appeal und Glamour) der Marke an. Düfte sind über gute, relevante Quellen auch online zu beziehen. Hier fehlt natürlich der Kennenlern- und Erlebnisfaktor. Nehmen Sie sich Zeit, informieren Sie sich online und fragen Sie im Fachhandel nach Düften, in denen nur natürliche Inhaltsstoffe stecken.

Denkt man an Parfüm, denkt man automatisch an Luxus. Naturparfüms punkten nicht nur mit natürlichen Inhaltsstoffen, sondern auch mit Nachhaltigkeit – wie passen Luxus und Nachhaltigkeit deiner Meinung nach zusammen?

Das bisherige Verständnis von Parfüm als Luxusgut ist gekennzeichnet von erstklassiger Qualität, Extravaganz und Besonderheit – in komplexen Konstellationen verwoben mit einer bestechenden Story, einem selektiven Auftritt und adäquaten Preis. Luxus wird zuweilen sinnbildlich mitgeprägt vom Aspekt der Verschwendung. Um luxuriös sein zu können, wird die beste Rohstoffqualität in ungewöhnlichen Quantitäten eingesetzt, es werden neue und hochwertige Ressourcen aus der Natur gesucht und in bisher nicht gekannten Kombinationen offeriert. Dies kann sogar – muss aber nicht – dem Gedanken der Nachhaltigkeit widersprechen.

Doch in den letzten Jahren dreht sich der Kommunikationsfokus: Mehr und mehr verpassen sich Parfümmarken einen grünen Anstrich. Sie verbinden also Luxus und Nachhaltigkeit – teils eigenmotiviert oder aufgrund von Kundenwünschen fremdmotiviert. Es geht um nachhaltige Inhaltsstoffe, nachhaltige (und recycelbare) Verpackung, Integration von Nachhaltigkeit in Kommunikation und PR. Manchmal muss man genau hinsehen und unterschiedliche Dimensionen von Nachhaltigkeit unterscheiden, aber:

Der grüner werdende Anstrich von Luxus ist weder reiner Marketinggag noch aufgesetzt oder vorgespielt.

Hast du zwei bis drei Beispiele für Marken, die Nachhaltigkeit und Luxus perfekt verbinden?

Mir fallen April Aromatics und Hiram Green Perfumes spontan ein. April Aromatics ist die Marke der Gründerin und Parfümeurin Tanja Bochnig aus Berlin, die ihre Wurzeln in New York hat. Dort lebte Tanja lange und war als zertifizierte Yogalehrerin auch im Bereich des Aromayoga tätig. Ihre Düfte – Eau de Parfums, Parfümöle und Aromayoga-Produkte – sind konzeptionell durchdacht, glaubhaft und überzeugend olfaktorisch gestaltet; sie sind komplex und halten länger als übliche Naturparfümmarken.

Die Marke Hiram Green Perfumes ist vom gleichnamigen, im niederländischen Gouda beheimateten kanadischen Parfümeur Hiram Green. Sie zählt zur Spitzenklasse der Naturparfümerie weltweit, was Duftkomplexität, -haltbarkeit sowie Packaging, Darbietung und Preisgefüge anbelangt. Düfte von April Aromatics („Calling all Angels“, 2014) wie Hiram Green Perfumes („Hyde“, 2019) waren bereits in der Vergangenheit Gewinner in der „Artisan“-Kategorie der Art and Olfaction Awards. Diese Awards werden solchen Indie-Produkten verliehen, die aufgrund ihrer Duftbesonderheit („perfumery as an art“) in einem auswahlbasierten Prozess herausragen.

Was ich an diesen Marken schätze, ist die glaubhafte Leidenschaft, auch trotz aller Marktwidrigkeiten und -schwierigkeiten im diffizilen Metier der Naturdüfte etwas aufzubauen und zu erreichen. Hier sind wirkliche Widmung mit langfristigem Denken vonnöten und gegeben. Weitere Marken mit stylishem Auftritt wie Abel, AER, Sober oder Walden vermitteln ebenfalls einen zeitgemäß ansprechenden und olfaktorisch variablen Charakter.

Kommen wir zur Hauptfrage: Was kann die Naturparfüm-Branche heute von konventionellen Parfüms lernen?

Duftexperte Bodo Kubartz. Foto: Bodo Kubartz

Duftexperte Bodo Kubartz. Foto: Bodo Kubartz

Zunächst: Was bedeutet eigentlich „konventionell“? Es meint die Sicht der Dinge aus der Warte, dass „Naturparfüm“ automatisch „nicht konventionell“ bedeutet. Interessanterweise waren bis ca. 1880 automatisch alle Parfüms „Naturparfüms“, weil erst ab dann Innovationen und Weiterentwicklungen in der Chemie für Naturersatzstoffe oder komplett neue Moleküle sorgten. Um 1880 wäre die Situation also genau umgekehrt gewesen. Was konventionell, unkonventionell, Mass-Market und Niche-Market ist, verändert sich im Zeitverlauf.

Wenn es um Parfüminhalte geht, bedeutet der Begriff „konventionelle Parfüms“, dass sowohl natürliche wie synthetische Rohstoffe für den Einsatz und die Wirkung eines Duftes genutzt werden. Doch darüber hinaus geht es auch darum, wie konventionelle Parfüms vermarktet werden: Wie werden sie präsentiert und mit welchen inhaltlichen Aspekten alleingestellt und differenziert? Um Learnings herauszuarbeiten, bringt es nichts, Naturparfüms mit Luxusmarken wie Chanel, Dior oder Guerlain zu vergleichen. Hier macht es mehr Sinn, adäquate Vergleichspartner zu suchen und finden und dann eine Checkliste abzuarbeiten.

Welche Punkte würde so eine Checkliste beinhalten?

  1. Was sind die USPs konventioneller Parfüms? D.h., worüber wollen sich Marken alleinstellen und wie definieren sie ihre Besonderheit und ihren eigenen Platz auf dem Markt? Im Nischenparfüm-Segment findet Alleinstellung über Storytelling, Thema und Geschichte der Marke, Parfümeure, Herkunft und Aufmachung (Packaging, Flasche etc.) statt. Selten wird hier beispielsweise der Wert gesucht, die Eigenschaften des Duftes in einer Eigenart zwischen Chemie und Natur zu suchen. Kritisch hinterfragt: Ist dies also die Hauptargumentation, „Naturdüfte“ zu präsentieren? Naturparfüm-Marken können von konventionellen Duftmarken in Sachen Storytelling und Geschichte viel lernen. Hier sind Ideenvielfalt, Glaubhaftigkeit und Diversität der Ansätze gefragt, um nicht immer gleiche Geschichten, warum „nur natürliche“ Ingredients genutzt werden und warum diese besser sein sollen, zu hören.
  2. Konventionelle Parfüms werden als emotional aufgewertete Güter in den Handel gegeben bzw. dort von Händlern ko-kreiert. Diese Aufwertung findet über diverse Wege und Mechanismen statt und ist anhand von Farben, Formen, Stimmungen, verquickt mit olfaktorischen Erlebnissen, abstrahierbar. Naturparfüms lassen diese emotionale Aufladung zuweilen vermissen. Im Gegenteil: Die rationale Dogmatik, nur natürliche Inhaltsstoffe verwenden zu wollen/müssen, steht den „Nature only“-Düften und ihren Machern manchmal im Wege. Wenn sich neue Marken als „Naturduft-Marken“ präsentieren, impliziert das automatisch gewisse, vielfach geteilte Erkennungs- und Erscheinungsmuster. Eine mögliche Alternative wäre es beispielsweise, konventionellen Düften etwas entgegenzukommen, etwa: „Stars“ aus der Natur umgeben von synthetisch-konventionellen Inhaltsstoffen zu zeigen. Hier ist es erforderlich, über gute und gangbare Wege der Verschmelzung von Natur und Synthetik in Düften wie in der Kommunikation nachzudenken. Zweitens bedarf es auch im Austausch mit Händlern der klugen und guten Kommunikationsfindung, wie Naturdüfte im Handel adäquat emotional hochgeladen werden können. Dies weist auf ein entsprechendes Training/Schulungen hin, die passend für eine Marke beim Händler Wirkung zeigen sollten.
  3. Konventionelle Parfüms, gerade aus dem Nischensegment, beschreiben ihre Besonderheit vielfach über die Kreativität des Parfümeurs und die Qualität der Rohstoffe. Natürlich ist die Palette der Rohstoffe bei Naturdüften deutlich geringer und auch die Kommunikation über den Parfümeur ist überschaubarer. Doch: Kann eine Naturparfüm-Marke von Starparfümeuren gemacht mit diesen Kreateuren werben? Können Naturparfüm-Marken an den Hebeln der Duftkomplexität, -strahlkraft und -haltbarkeit arbeiten, um im hypothetischen Regal neben Konventionellem zu bestehen? Die Frage ist hier: Arbeiten wir mit dem Besten, was in der Formulierung möglich ist (Parfümeur, Ingredients, komplexitätsunterstützenden und haltbarkeitsstützenden Mechanismen), um neben konventionellen Düften bestehen zu können?
  4. Welche arrondierenden Faktoren kennen konventionelle Parfümmarken? Hier sind Tester und Samples, Naming, Visuals, Social-Media-Kommerzialisierung etc. gemeint. Inwieweit muss ich hier als Naturparfüm-Marke etwas tun – gerade auch vor dem Hintergrund, wie der Aspekt der Natürlichkeit verpackt und im Gerüst der USPs eingebracht werden darf bzw. soll.
  5. Eine noch weiter gehende Idee betrifft das Vorgehen des Lernens und der Marken- und Produktinnovation an sich. Was können Naturparfüm-Marken von konventionellen Marken lernen impliziert, dass es a) Learnings gibt und b) es gut sein kann, dass Naturparfüm-Marken von den anderen etwas lernen können. Machen konventionelle Parfümmarken Dinge besser oder richtig? Hier gilt es kritisch zu betrachten: Gibt es zusätzlich alternative Wege, es anders zu machen – also nicht über den hier beschriebenen Weg, sondern Learnings über andere Wege und aus anderen Gesellschafts- und Denkwelten zu erzielen (z.B. Naturparfüm und Social Media, Naturparfüm und Fridays for Future, Naturparfüm und Klimapolitik)?

Fragen wir noch umgekehrt: Was kann die konventionelle Parfümbranche von Naturparfüms lernen?

Natürlich kann, vice versa, auch die konventionelle Parfümbranche etwas von den Machern von Naturparfüms lernen.

a) Die Betonung der Relevanz, woher etwas kommt. Also die Gewinnung der natürlichen Inhaltsstoffe etwa wird oftmals exakt geprüft, dargestellt und verfolgt. Hier geht es darum, die Wege, wie natürliche Inhaltsstoffe produziert, eingesetzt und kombiniert werden können, zu verfolgen und abzubilden.

b) Der Stofflichkeit und Eigenart natürlicher Materialien wird zumeist mehr Aufmerksamkeit als bei konventionellen Marken, die mit einer größeren Palette aus natürlichen, naturidentischen und synthetischen Materialien arbeiten können und wollen, geschenkt. So ist ein weitreichendes Tiefenwissen über Qualitäten und Besonderheiten von Stoffen vorhanden.

c) Diese Passion, Widmung und selbstdefinierte Beschränkung – Verzicht auf viele Ingredients – von Markenmachern und Parfümeuren für natürliche Rohstoffe vermittelt etwas von der Wertschätzung gegenüber der Umwelt, einer Umsichtigkeit und Folgenabschätzung, die bei herkömmlichen Marken meist unterrepräsentiert ist.

Vielen Dank, Bodo Kubartz, für deine aufschlussreichen Antworten und den Ausblick, dass Luxus und Nachhaltigkeit sehr wohl harmonieren können.