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Bedeutungsvolle Kommunikation – wie geht das? Einblicke im Gespräch mit Deike Schulz

Davon, dass Wissenschaft und Praxis sich gegenseitig befruchten, konnten sich die Teilnehmer beim NaturkosmetikCamp 2018 in der Session von Deike Schulz überzeugen. Sie lehrt und forscht unter anderem an niederländischen Hochschulen im Bereich der Interaktion zwischen Organisationen und Konsumenten in sozialen Netzwerken. In ihrer Session gab sie Einblicke in die Suche nach der Antwort auf die Frage „What is meaningful communication?“, die auch für die Naturkosmetik-Branche relevant ist. Und genau darüber haben wir mit ihr etwas ausführlicher gesprochen: 

Was macht Kommunikation - nicht zu letzt in Zeiten von Social Media - bedeutungsvoll? Foto: Fotolia / Artur

Was macht Kommunikation – nicht zuletzt in Zeiten von Social Media – bedeutungsvoll? Foto: Fotolia / Artur

Die zentrale Frage, um die es in deiner Session ging, lautet übersetzt: „Was ist bedeutungsvolle Kommunikation?“ Steigen wir doch direkt dort mal ein: was genau macht Kommunikation bedeutungsvoll? Welche Elemente spielen dabei eine Rolle?

Meiner Meinung nach ist bedeutungsvolle Kommunikation immer ein Zusammenspiel von Inhalten, Dialogen und Verbindungen. Inhalte sind z. B. Texte, Bilder oder Videos, die man über soziale Medien miteinander teilt. Ich unterscheide auch, wer diese Inhalte teilt. Das können z. B. Organisationen oder Bürger sein. Es geht darum, wer der Initiator ist und wo das Ganze stattfindet – also wer teilt was, wo und mit wem.

Ein Dialog entsteht, wenn der Empfänger bereit ist, die Inhalte zu bewerten (z. B. Gedanken zum Thema und Fragen) und diese Bewertung wiederum online oder offline zu teilen. Dann entsteht nämlich ein inhaltlicher Dialog mit anderen. Dieser Dialog basiert bspw. auf einer Frage, Bemerkungen, aber auch auf Tipps, die man von anderen bekommt. Denk z. B. an online Communities, wo man integral Fragen stellen kann und die Mitglieder der Community diese bereitwillig beantworten.

Ein solcher Dialog kann schlussendlich zu Verbundenheit (Engagement) führen. Engagement wird oft aus zwei Perspektiven betrachtet. Die Erste bezieht sich auf likes und hits, die andere, tiefer liegende Form von Engagement, bezieht sich auf die emotionale Verbindung, die durch inhaltliche Dialoge entsteht. Die wichtigste Frage ist: wann und wie gewinnt dieses Zusammenspiel an Bedeutung? In klassischen Kommunikationsmodellen geht man immer vom Sender und Empfänger aus. In unserem Model schauen wir, ob und wie durch ein kontinuierliches Zusammenspiel von Inhalten, Bewertungen und Dialogen über diese Inhalte, eine kontinuierliche Verbundenheit entsteht – sogenannte loops of engagement.

Model of meaningful communication. Grafik: Esther Bouw

Model of meaningful communication. Grafik: Esther Bouw

Lass uns das Element der Inhalte einmal näher beleuchten. Beim NaturkosmetikCamp ist es mehrfach angeklungen: authentische Geschichten, die neben Werten auch Emotionen transportieren, bieten inhaltlich eine große Chance für die Naturkosmetikbranche. Wo siehst du da neben bereits bestehenden Best Practice-Ansätzen vielleicht auch noch ungenutzte Potenziale?

Authentisches Storytelling ist ein wichtiges Element im Dialog miteinander. Aus eigenen Studien weiß ich aber auch, dass man hier schon unterscheiden muss, wer eine Geschichte wo erzählt. Da gibt es z. B. einen Unterschied, ob eine Geschichte direkt von einer Firma (z. B. auf ihrer Website oder social media) erzählt wird, oder ob die Geschichte jemanden über einen Influencer (z. B. Blogger) oder einer Bezugsperson (z. B. Freunde, Kollegen) erreicht. Das kann im Positiven dazu führen, dass eine Geschichte glaubwürdiger erscheint, da man sie zum ersten Mal von einem Influencer hört und nicht von einer Firma. Es kann aber auch einen Stille Post Effekt kreieren, d. h. man muss das Risiko in Kauf nehmen, dass die Geschichte wieder de-authentisiert wird von anderen.

Die Frage ist auch, ob Naturkosmetik-Unternehmen nur ihre eigenen Geschichten (authentisch) erzählen sollten. Ich könnte mir z. B. vorstellen, dass Naturkosmetik-Unternehmen sich auch füreinander einsetzen. Man stelle sich vor, das Unternehmen A mal etwas schreibt für/über Unternehmen B. Also Solidarität miteinander zeigen, anstatt sich allein auf die ureigene Geschichte zu fokussieren. Bei Bloggern z. B. wird viel miteinander verlinkt oder auch mal auf Inhalte auf anderen Blogs hingewiesen. Natürlich kann ich mir vorstellen, dass das im Sinne einer gesunden Konkurrenz Schwierigkeiten mit sich bringt. Man kann sich aber auch auf andere Weise miteinander verlinken, z. B. durch gemeinsame (soziale) Projekte. Damit meine ich nicht nur ein gemeinsames Gütesiegel, sondern auch gemeinsame Themen und Projekte, die zur Naturkosmetik-Branche passen.

NaturkosmetikCamp 2018, Session "What is meaningful Communication?" mit Deike Schulz. Foto: NKC/Jasmin Walter Photography

NaturkosmetikCamp 2018, Session „What is meaningful communication?“ mit Deike Schulz. Foto: NKC/Jasmin Walter Photography

Soziale Medien nehmen in der Kommunikation eine wichtige Rolle ein und verändern auch deren „Spielregeln“. Wie können Naturkosmetik-Player soziale Medien nutzen, um Inhalte zu transportieren und Dialoge bzw. Verbindungen mit bestehenden oder potenziellen Konsumenten einzugehen?

Wir befinden uns gerade in einer sozialen Medien-Krise ganz nach dem Motto: Can’t live with them and can’t live without them. Man ist kritischer gegenüber digitalen Inhalten und ist auch weniger geneigt, alles mit jedem überall zu teilen. Das ist aber auch wieder gut. Meiner Meinung nach machen wir gerade einen Lernprozess durch, wir werden Medien-weiser. Der Internetforscher Graham Meikle (Meikle, 2016) nennt diese neue Art von sozialer Medienweisheit dann auch ‚Social Media Literacy’.

Mir fällt auch auf, dass mehr und mehr Naturkosmetik-Firmen logischerweise mit der Zeit mitgehen und auch über monitoring tools schauen, ob Kampagnen landen. Natürlich ist das völlig ok. Trotzdem denke ich, dass man noch viel erreichen kann mit gut geschulten Webcare Teams und guten Kommunikationsexperten. Bei kleineren Firmen ist Webcare und Kundentelefon/E-mail ja schon miteinander verbunden. Bei größeren Firmen kann es schon mal sein, dass Kundenservice und Webcare sowohl inhaltlich als räumlich voneinander getrennt sind. Da sollte man schauen, ob man nicht enger miteinander arbeiten kann.

Bedeutungsvolle Kommunikation entsteht nämlich auch, wenn man offline und online als Einheit betrachtet. Und so sehen Konsumenten das auch. Ein Beispiel: ich lese etwas auf einem Blog oder in einer Instagram Story und teile das online/offline mit Freunden. Die stellen dann vielleicht eine Frage beim Kundendienst der Naturkosmetik-Firma über das Produkt, wenn sie nicht genug Infos im Netz finden können. Eigentlich erwartet man dann auch, dass der Kundendienst auch das Blog oder den Instagram-Kanal kennt und Interesse zeigt und als Experte Auskunft geben kann.

Siehst du beim Thema bedeutungsvolle Kommunikation eine konkrete Chance für die Naturkosmetik, sich im Dschungel von Greenwashing-Angeboten zu behaupten?

Beim NaturkosmetikCamp und auch auf dem Naturkosmetik-Branchenkongress in Berlin ist mir aufgefallen, dass viele Firmen freundschaftlich und offen miteinander umgehen. Das hat mich immer sehr positiv beindruckt. Es wäre toll, wenn man das auch mit Bürgern im Dialog teilen könnte. Die Solidarität müsste also nicht allein durch ein gemeinsames Gütesiegel transportiert werden, sondern auch durch gemeinsames Informieren, auch wenn man dann mal nicht die eigene Marke in den Vordergrund stellt. Ich denke, dass das gut ankommen würde. Die wenigsten haben nämlich alle Produkte von ein- und derselben Marke im Badezimmer stehen. Wenn die zuhause freundlich co-existieren können, warum nicht auch in Info-Kampagnen und auf Social Media? Differenzieren 2.0 sozusagen.

Herzlichen Dank für das spannende Gespräch, Deike Schulz

Auf Wunsch von Teilnehmern des NaturkosmetikCamps hat Deike Schulz die Anleitung zum Workshop hier zum Download bereit gestellt.

Weiterführende Links und Literaturtipps:

Meikle, G. (2016). Social Media; Communication, sharing and visibility. Routledge.

Pollock, R. (2018). Open Revolution. Rewriting the rules of the information age.A/E/T/ Press.

Project von Tim Berners-Lee: Solid.

Buch zum Download von Rufus Pollock

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