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Klares Markenprofil zeigen und Stellung beziehen – auch wenn es politisch wird!

Viele Unternehmen schrecken bisher davor zurück, sich zu politischen Fragen zu äußern und zu gesellschaftlichen Themen klar Stellung zu beziehen. Zu unsicher erscheint vielen das Terrain und zu groß das Risiko, Kunden und Umsatz zu verlieren. Doch die Zeiten ändern sich. Globalisierung, Klimawandel und Terrorismus sind nur einige Aspekte, die unsere Welt immer komplexer werden lassen. Auf der politischen Weltbühne werden Tabuzonen überschritten, Prinzipien der Fairness und Menschlichkeit missachtet. Unser Wahrnehmungs- und Einordnungsvermögen scheint überfordert. Menschen suchen nach Orientierung und erwarten heute von Unternehmen und Marken, politisch Stellung zu beziehen. Ja, sie fordern es geradezu ein! Das bisherige Prinzip „wegducken“ und im Zweifel besser nichts sagen, wird in Zukunft keine Option mehr sein.

Klares Markenprofil zeigen – auch in der Naturkosmetikbranche. Foto: Fotolia/iracosma

Klares Markenprofil zeigen – auch in der Naturkosmetikbranche. Foto: Fotolia/iracosma

Hat die Naturkosmetikbranche eine besondere Verpflichtung, für ihre Werte einzustehen?

Auf dem NaturkosmetikCamp 2018 wurde es bekräftigt:

Naturkosmetik ist mehr als nur ein Wirtschaftszweig, es ist ein Bekenntnis zu Werten.

Doch haben die Akteure dann nicht eine besondere Verantwortung, zu politischen und gesellschaftlichen Themen Stellung zu beziehen? Der laute und eindeutige Konsens der Teilnehmer*innen auf dem NaturkosmetikCamp lautete: JA!

Doch was heißt das genau? Wo liegen die Chancen für die Marke, wo die Risiken und wie kann dieses Wertebekenntnis in der Kommunikation umgesetzt werden? Diese markenstrategischen Aspekte sollen im Folgenden näher beleuchtet werden.

Beste Ausgangslage für die Naturkosmetikbranche: Werte sind ihre DNA!

In den Chefetagen der meisten Branchen muss nun erst einmal die Diskussion geführt werden: Was sind denn unsere Werte? Wofür stehen wir? Oft gibt es Broschüren, doch keine gelebten Werte.

Hier haben Naturkosmetikhersteller eine andere Ausgangsbasis. Die Gründung vieler Unternehmen beruht auf einem klaren Werteverständnis – im Umgang mit der Natur, im menschlichen Umgang miteinander. Das macht sie glaubwürdig. Die Gefahr, als Unternehmen dafür angeprangert zu werden, ein Thema nur deshalb aufzugreifen, weil es gerade Relevanz hat, um Popularität und Reichweite zu erhöhen, ist somit deutlich minimiert. Hier wurde über Jahrzehnte aus tiefer Überzeugung eine Basis geschaffen, auf die die Branche nun aufbauen kann und sollte!

Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Naturkosmetikmarke Dr. Bronner’s. Für den Gründer, Emanuel Bronner, standen seine Werte und nicht das Produkt im Vordergrund: Eine Welt ohne Krieg und Hass, gleichberechtigtes, menschliches Miteinander und ein Wirtschaften im Sinne des konstruktiven Kapitalismus. Die Seifen von Dr. Bonner’s tragen noch heute seine Botschaft auf dem Etikett.

Chancen für die Marke: Tiefe Verbundenheit und Differenzierung

Erfolgreiche Marken erfüllen in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe zwei wesentliche Aspekte: Sie werden gleichzeitig als sympathisch und als kompetent wahrgenommen. Viel zu häufig wird der Fokus in der Markenführung allein auf die Kompetenz gesetzt. Man möchte mit Fakten überzeugen: 100% Natur, frei von, etc.. Hier ist Differenzierung kaum mehr möglich!

Grafik zur Markenstrategie. Foto: Annemike Salonen

Grafik zur Markenstrategie. Foto: Annemike Salonen

Ein Bekenntnis zu den eigenen Werten und die daraus abgeleitete klare Haltung zu politischen und gesellschaftlichen Themen kann die Dimension der Sympathie in eurer Zielgruppe ungemein stärken. Sympathie im Sinne von Verbundenheit und Übereinstimmung ist das, was Marken für den einzelnen Menschen einzigartig und nicht austauschbar macht.

So hat die Berliner Naturkosmetikmarke i+m das Ziel definiert, nicht nur naturbelassene Produkte in höchster Qualität herzustellen, sondern DIE politische Kosmetikmarke in Deutschland zu sein. Ein Beispiel für ihr politisches Engagement ist die Kooperationen mit einem Integrationsprojekt für junge geflüchtete Menschen.

Risiko für die Marke: Spaßfrei und angreifbar

In Amerika gibt es schon einige Untersuchungen zu der Frage: Schreckt eine klare politische Haltung einer Marke aktuelle und potenzielle Kunden ab? Reduziert Politik und gesellschaftliche Debatte den Spaßfaktor im Konsum? Es kommt darauf an! Auf die Branche und auf die Zielgruppe. Gerade liberal eingestellte Konsument*innen sehen keinen Widerspruch.

Und der Kanal muss stimmen: In klassischen Medien wie TV und Print sind politische Statements eher ungewollt. Am stimmigsten wird Markenkommunikation politischer und gesellschaftlicher Themen im Bereich Social Media wahrgenommen. So z.B. der offene Brief der Eiscreme Marke Ben & Jerry‘s an Donald Trump, der über alle Social Media Kanäle verbreitet wurde. Oder die vom gleichen Unternehmen initiierte Online Petition für die gleichgeschlechtliche Ehe in Deutschland.

Auch über Produkte kann man politische Statements mit Humor transportieren. So kreierte Ben & Jerry’s eine eigene Eissorte für den Demokraten Bernie Sanders: Oben im Eisbecher war eine dünne Schokoladenschicht, die für das eine Prozent in der Gesellschaft steht, das am meisten von der Wirtschaft profitiert. Die Schokoladenschicht musste mit dem Löffel durchbrochen und ordentlich verteilt werden – dann schmeckte das Eis am besten.

Einen weiteren Aspekt gilt es im Vorfeld zu bedenken: Eine Marke macht sich mit einem klaren Statement immer angreifbar! Gerade in den sozialen Medien ist mit lauten, kritischen Tönen zu rechnen: „Hier hebst du die Stimme für die Integration von Flüchtlingen – wie viele Flüchtlinge arbeiten denn bei dir?“ Da heißt es, vorbereitet und transparent zu sein. Und zuzugeben: Auch wir haben nicht alles 100% im Griff. Wir setzen aber dort, wo es uns wichtig ist, alle Kräfte dafür ein, dass es gut wird!

Es bleibt für Marken riskant, sich zu gesellschaftlichen und politischen Themen klar zu positionieren. Doch sie haben zukünftig mehr zu verlieren, wenn sie stumm bleiben.

Die Ausgangsbedingungen könnten für keine Branche besser sein, als die der Naturkosmetik – sie kann hier Pionier sein und viel bewirken.