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China: Markt für Naturkosmetik aus Europa? Mei Gräfe von Intergate im Interview

Haben europäische Naturkosmetikmarken eine Chance auf dem chinesischen Markt? Ein ganz klares JA gibt es dafür von Mei Gräfe von Intergate Consulting. Die gebürtige Chinesin verrät uns im Interview, wie der chinesische Markt tickt, warum europäische Marken jetzt schon die Vorbereitungsmaßnahmen für den Markteintritt treffen sollten und was hierbei zu beachten ist.

Tanzshow vor dem Stand einer chin. Pflanzenkosmetikmarke auf der China Beauty Expo Shanghai Mai 2017. Foto: Mei Gräfe©

Tanzshow vor dem Stand einer chin. Pflanzenkosmetikmarke auf der China Beauty Expo Schanghai Mai 2017. Foto: Mei Gräfe©

Was sind aktuell die wichtigsten Trends im chinesischen Naturkosmetikmarkt?

Der wichtigste Trend auf dem chinesischen Kosmetikmarkt ist der Boom von lokalen Kosmetikmarken. Der Grund dieses Erfolgs ist das Einbeziehen des Aspektes Natur. Nehmen wir Herborist und Pechoin als Beispiele. Herborist hat von Anfang an ihre Produkte auf Basis von TCM-Kräutern konzipiert und ist eine der sehr wenigen chinesischen Marken, die ebenfalls im Ausland gut verkauft werden.

Pechoin ist eine Traditionsmarke mit einer fast 90-jährigen Geschichte. Die Marke war eine Art „Nivea“ für chinesische Konsumenten. Vor einigen Jahren hat die Marke neue Produktserien auf Kräuterbasis lanciert und hat den Imagewechsel zu einer chinesischen traditionellen Kräuterkosmetikmarke geschafft. Des Weiteren boomen Kosmetikprodukte aus Nachbarregionen wie Korea, die naturnah sind. Ein Markt speziell für Naturkosmetik im europäischen Sinne gibt es in China allerdings noch nicht.

Was sind deiner Meinung nach in Sachen Naturkosmetik die größten Unterschiede zwischen Europa (im Speziellen Deutschland) und China?

Ich denke, der größte Unterschied zwischen China und Europa, insbesondere Deutschland, ist der Mangel von einheitlichen Qualitätsstandards, speziell für Naturkosmetik in China. Die Bezeichnung Bio-Kosmetik gibt es offiziell in China nicht, weil es keine chinesischen Zertifizierungen hierfür gibt.

Im deutschsprachigen Raum hat die Sachlichkeit einen hohen Stellenwert (Stichwort Zertifizierung) und die emotionale Komponente tritt oft etwas in den Hintergrund. In welchen Bereichen müssen Marken umdenken, um in China erfolgreich zu sein?

Die chinesischen Konsumenten spüren neben vielen Vorteilen der rasanten Wirtschaftsentwicklung immer mehr die negativen Seiteneffekte am eigenen Leib, seien es Luftverschmutzung oder Konsumgüterskandale. Diese sind für die Konsumenten höchst emotionale Themen. Vor allem ihrem Nachwuchs möchten sie saubere und gesunde Produkte anbieten. Marken sollen den Konsumenten den Kundennutzen mit Zusatzmaterialien, wie z.B. Testberichten, Erfahrungsberichten, aber auch Zertifizierungen, näherbringen und kontinuierlich kommunizieren. Dadurch werden die Markenbekanntheit und die Glaubwürdigkeit der Produkte nachhaltig erhöht.

Chinesische Naturkosmetik auf der China Beauty Expo-Messe in Shanghai. Foto: Mei Gräfe©

Chinesische Naturkosmetik auf der China Beauty Expo-Messe in Schanghai. Foto: Mei Gräfe©

Hier wird aktuell viel über die Generation Y gesprochen. Wie „tickt“ die Generation Y in China?

Die Generation Y in China tickt tatsächlich anders als ihre Elterngeneration, die zum Teil noch die Zeit der absoluten Abgeschlossenheit des Landes miterlebt hat. Diese Generation hat von allen Vorzügen der Öffnungspolitik profitiert. Die jungen Menschen sind weltoffen und gut informiert. Sie tragen wesentlich zu der erhöhten Kaufkraft der Bevölkerung bei. Das Motto vieler lautet:

Das Leben (nach harter Arbeit) gut genießen und sich ständig weiterentwickeln.

Sie sind bereit, für verbesserte Lebensbedingungen härter zu arbeiten. Dadurch stehen viele unter enormem Leistungsdruck. Es gibt zurzeit viele Diskussionen in China über den „echten Erfolg im Leben“. Seminare für mehr Achtsamkeit, wie z.B. über Duftlehre, Blumenarrangement, sind momentan sehr gefragt.

Ich bin überzeugt, dass natürlicher Lebensstil der Trend der nahen Zukunft in China sein wird.

Ich rate den europäischen Akteuren und Marken, den Markt nicht aus den Augen zu verlieren und bereits jetzt die Vorbereitungsmaßnahmen für den Markteintritt zu treffen.

In China dominiert wie bei uns Amazon, Tmall den Online-Handel. Worüber wird mehr Naturkosmetik verkauft? Was würdest du schätzen oder gibt es hier sogar Zahlen?

Aufgrund der Tierversuchsthematik sind importierte Naturkosmetikmarken in China meistens nur online zu bekommen. Der Marktanteil ist deswegen sehr gering. Kosmetikprodukte mit natürlichen Komponenten werden aber von den Konsumenten weitgehend akzeptiert. Pechoin hat z.B. am 11.11.2017 bei dem Tmall-Shopping-Festival einen Tagesumsatz von 37 Millionen Euro erzielt. Es war ein Wachstum von über 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Insofern glaube ich an das große Marktpotenzial von Naturkosmetikprodukten in China, nachdem die Zeit für einen barrierefreien Markteintritt gekommen ist. Idealerweise haben Marken und Zertifizierungsorganisationen bis dahin den Markt bereits mit vielen nützlichen Informationen versorgt und die weite Akzeptanz der Konsumenten wäre bereits vorhanden.

Kräuter- und Pflanzenkosmetikprodukte auf der China Beauty Expo Shanghai Mai 2017. Foto: Mei Gräfe©

Kräuter- und Pflanzenkosmetikprodukte auf der China Beauty Expo Schanghai Mai 2017. Foto: Mei Gräfe©

In deinem Vortrag auf der Vivaness hast du betont, dass ein Markeneintritt in China genauen Schritten folgen muss. Kannst du die Punkte hier nochmal kurz anführen und beschreiben?

Momentan können Naturkosmetikprodukte ohne Produktanmeldung (dadurch ohne Tierversuche) auf Cross-Border-E-Commerce-Plattformen verkauft werden. Dies klingt sehr verlockend. Doch „Schnelligkeit“ und „Massentauglichkeit“ sind die Schlagwörter für das Online-Business in China. Deswegen haben bereits etablierte Marken mehr Vorteil als die für die Konsumenten noch unbekannten Marken.

Es ist deswegen wichtig, zuerst die Bekanntheit der eigenen Marke zu erhöhen. Konkret kann man z.B. die Firmen- und Produktinformationen in die Landessprache übersetzen. In China gibt es mehr als 721 Millionen Online-Benutzer. Kontinuierliche Markenkommunikation auf chinesischen Online-Social-Media-Plattformen, wie WeChat oder Weibo, würde viel zum Markterfolg beitragen. Die Voraussetzung für all die Tätigkeiten ist: die Marke ist in China geschützt.

Markenschutz und permanente Markenkommunikation bilden die Basis der Verkaufstätigkeiten und haben Vorrang.

Du hast auch gesagt, dass Natur seit einer Ewigkeit zum Leben eines Chinesen gehört. Hat deshalb Naturkosmetik auch weiterhin einen hohen Stellenwert oder ist dieses Naturverständnis auch in Gefahr durch starke, globale, konventionelle Kosmetikmarken?

Mei Gräfe, Geschäftsführerin Intergate Consulting. Foto: Mei Gräfe©

Mei Gräfe, Geschäftsführerin Intergate Consulting. Foto: Mei Gräfe©

Ich habe keine Bedenken, dass der Glaube an die Kraft der Natur durch die Verbreitung der konventionellen Kosmetikmarken gefährdet wird, weil dieser Glaube seit Jahrtausenden fest in den Gedanken der Menschen verankert ist. Vielmehr glauben die Chinesen, dass die Kraft der Natur durch Anwendung von Hightech-Lösung noch mehr entfaltet wird. Deswegen sehe ich große Entfaltungsmöglichkeiten für Naturkosmetikanbieter, neue Konzepte und Produktkreationen zu entwickeln.

Vielen Dank, Mei Gräfe, für deinen Ausblick der Naturkosmetik im chinesischen Markt. Wir sind gespannt, wie sich das entwickeln wird!