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In the Land of the Green: Hinter den Kulissen von US-amerikanischen Naturparfum-Marken

Der US-amerikanische Duftmarkt ist durch eine Vielzahl kleiner Selfmade-Parfumlabels gekennzeichnet. Mit natürlichen Inhaltsstoffen zu arbeiten steht für viele im Zentrum der Schaffenskraft. In einigen Teilen des Landes ist „grün“ tief verwurzelt: wie man sich ernährt, wie man sich kleidet, wie man sich pflegt und parfümiert. Die Westküste galt lange als Mekka der Organic-Szene. Doch nun sieht man vielerorts kleine Marken aufstreben. Mit Begriffen wie Home-Cooking oder „itty-bitty“ wird manchmal verschrien, was die Marken ausmacht: Mit viel Hingabe, Engagement, natürlicher Authentizität und genuiner Inspiration erzählen sie ihre Storys.

Die grünen Berge Neuenglands: Vert Mont Perfumery

Der Neuenglandstaat Vermont, auch als „Green Mountain State“ bezeichnet. Foto: Fotolia / latypova

Der Neuenglandstaat Vermont, auch als „Green Mountain State“ bezeichnet. Foto: Fotolia/latypova

Der Neuenglandstaat Vermont, auch als „Green Mountain State“ bezeichnet, hat eine lange Historie, was umweltbewusstes, alternatives Leben anbelangt. Die Bewohner werden gerne als Granolas (eingedeutscht: „Müslis“) bezeichnet, Marken wie Ben & Jerry’s stammen von hier, die Wirtschaft wird durch Molkerei-, Ahornsirupprodukte, Mikro-Brauereien und Weinanbau geprägt. Der Fokus auf ökolandwirtschaftlicher Nutzung liegt nahe. Das überträgt sich auch auf Nischenfelder wie die Parfumkreation.

Donna und Tess Cristen. Foto: Vert Mont Perfumery

Donna und Tess Cristen. Foto: Vert Mont Perfumery

Das Mutter-und-Tochter-Gespann Donna und Tess Cristen aus Warren, Vermont, betreibt nun im neunten Jahr die Vert Mont Perfumery, eine kleine Parfummanufaktur, die sich dem Thema Natur widmet. Donna betont: „Meine Motivation stammt aus der Liebe zu Parfums. Allerdings verursachten die meisten kommerziellen Parfums Kopfschmerzen und einen komischen Geschmack im Rachen, um nur einige Symptome zu nennen. Ich liebte Parfums so sehr, dass ich begann, mich mit den Gründen für diese gesundheitlichen Probleme zu beschäftigen. Dabei entdeckte ich, dass im Labor hergestellte Düfte Zusatzstoffe in Naturdüften verwenden, die karzinogen und hormonirritierend sein können – das hat mich erschreckt. Das war quasi der erste Schritt auf dem Weg zu meiner eigenen Marke. Ich studierte pflanzliche Inhaltsstoffe, Aromatherapie und Parfums.“

Performance Art meets Perfumery: Atelier de Geste aus New York City

Ähnlich wie bei Donna Cristen war die Herangehensweise bei Beau Rhee, der Markenschöpferin von Atelier de Geste in New York. „Als ich für mein Duftprojekt ‚Blues‘, das meine Performance ,All Blues‘ begleitete, mit der Begleitforschung und der Sichtung passender Materialien begann, nahm ich beim Riechen die Komplexität und Tiefe natürlicher Materialien wahr. Gerne vergleiche ich das mit dem Trinken von Bio-/Organic-Wein im Gegensatz zu konventionellem: Der Duftkörper an sich fühlt sich ganzheitlicher, runder an. Ich beschäftigte mich mit der Geografie des Anbaus, der saisongetriebenen Bewirtschaftung. Die Essenz stammt quasi aus einem lebenden Prozess – anstelle eines Labortanks. Dies fand ich hoch spannend, macht es doch die gesamte Sinneswahrnehmung schöner und komplexer.“

Die Parfumkunst und den Geruchssinn sehe ich als Weg, unser lebendiges Ökosystem und die Welt zu verstehen.

Atelier de Geste (englisch übersetzt: Studio of Gestures, zu Deutsch etwas ungelenk: Studio der Gebärden) verbindet auf kreative Art und Weise Körperperformances mit Sinneseindrücken. Seit 2013 arbeitet die Künstlerin, Designerin und Pädagogin Beau Rhee an diesem Thema und unter anderem auch an Düften mit Parfumeuren, die für sie kreieren. Fünf Düfte sind auf dem Markt, „Blues“ widmet sich alleinig natürlichen Inhaltsstoffen.

Herausforderungen in Herstellung, Legitimität …

Donna betont: „Meine Motivation stammt aus der Liebe zu Parfums." - Donna Cirsten von Vert Mont Perfumery. Foto: Vert Mont Perfumery

Donna betont: „Meine Motivation stammt aus der Liebe zu Parfums.“ – Donna Cristen von Vert Mont Perfumery. Foto: Vert Mont Perfumery

Nur mit natürlichen Inhaltsstoffen zu kreieren, fordert heraus. „Für mich liegt in der Duftentfaltung die Herausforderung“, sagt Donna Cristen. „Die meisten Kunden fragen, wie lange der Duft hält, und ich antworte:

Du wirst nicht als Raumerfrischer durch die Gegend laufen. Naturdüfte sind äußerst intim: Sie sind für dich und die Menschen, die dir nahe kommen dürfen.

Oft sind Aspekte wie die Herkunft und Ausbildung des Parfumeurs von Bedeutung für Kunden. Donna Cristen hierzu: „Ich bin weder Chemikerin noch klassisch-trainierte Parfumeurin. Manche innerhalb der Industrie akzeptieren das, andere runzeln die Stirn. Ich bezeichne mich als ,Duftdesigner‘. Nach meinen anfänglichen Studien, auch gemeinsam mit einem internationalen Parfumeur, studiere ich quasi täglich anhand der Kreationen weiter. Und lerne immer Neues.“

… und Vermarktung

Beau Rhee, Markenschöpferin von Atelier de Geste in New York. Foto: Atelier de Geste / Barbara Anastacio

Beau Rhee, Markenschöpferin von Atelier de Geste in New York. Foto: Atelier de Geste / Barbara Anastacio

Beau Rhee sieht in der scheinbaren Dichotomie zwischen On- und Offline eine marketingtechnische Herausforderung: „Düfte sind schwer online wahrnehmbar. Aber immer mehr Handel findet online statt. Diese Händler zu gewinnen und mehr Events zu veranstalten, durch die Menschen die Düfte wahrnehmen können, ist wichtig. Der aktuell stark wachsende Nischenmarkt macht es nicht einfacher: mehr Wettbewerb, sogar im Vergleich von vor zwei bis drei Jahren.“ Donna und Tess von Vert Mont Perfumery sehen ähnliche Aspekte: „Vert Mont Perfumery bekannt zu machen, wer wir sind, was wir tun – darauf kommt es an. Alle Unternehmen, groß wie klein, haben eine Persönlichkeit, auf die sich Menschen beziehen – oder auch nicht. Unser ,Gesicht‘ lockt Menschen an, unsere Düfte haben spezifische, aromatherapeutische Eigenschaften, die wir ,Intentionen‘ nennen: Das hilft Menschen dabei zu verstehen, worum es sich bei unserer Marke dreht. Visibilität in einer Großstadtregion – das ist in Zukunft für uns wichtig.“

Zudem bringen die beiden einen weiteren Punkt auf: „Wir sind keine Missionare. Menschen, deren Nasen an Parfums mit synthetischen Inhalten gewöhnt sind, sind nicht immer offen für Naturdüfte. Sie können ,das Wahre, Echte‘ nicht durch den synthetischen Nebel schätzen – doch können wir diese Menschen nicht bekehren.“

Naturparfum-Käufer und -Marktentwicklung

Das Parfum „Blues“ besteht aus natürlichen Inhaltsstoffen. Foto: Atelier de Geste

Das Parfum „Blues“ besteht aus natürlichen Inhaltsstoffen. Foto: Atelier de Geste

Wer kauft die Düfte? Beau Rhee betont: „Meine Kunden leben bewusst, sind kultiviert und gebildet – viele Intellektuelle, Künstler, Designer, Autoren. Ich finde, Duft ist oftmals Lifestyle-orientiert. Gerade jene Kunden, die Naturdüfte wie ,Blues‘ kaufen, sind abenteuerlustiger und wagemutiger. ,Blues‘ hebt den Nachhaltigkeitsgedanken noch auf eine andere Ebene, denn auch alle weiteren Düfte meiner Linie (auch wenn sie nicht zu 100 Prozent natürlich sind) verzichten auf Parabene, Sulfate, Phtalate und Tierversuche.“

Mutter und Tochter aus Vermont sehen ähnliche Kunden: „Es gibt Menschen, die einen Weg aus der Welt der kommerziellen Düfte heraus suchen. Das ist unsere potenzielle Kundschaft. Sie sind verzweifelt auf der Suche nach Düften, derer sie nicht überdrüssig sind. Und dann gibt es noch solche Kunden, die natürliche Stoffe lieben, die wohlinformiert sind über synthetische Inhaltsstoffe und die mit natürlichen Stoffen ihre Stimmung und Wohlbefinden heben wollen.“

Ein Wachstumsmarkt der Zukunft

Beau Rhee ist sich sicher, dass der Fokus auf „Natur in Parfums“ weiter an Bedeutung gewinnt: „Es wird eine weitaus größere Nachfrage geben – so wie es die Nachfrage nach natürlichen und bewussten Kosmetikartikeln gibt. Menschen beginnen zu begreifen, dass manche Inhaltsstoffe in Massenparfums potenziell gefährlich sein können, genauso wie im Bereich der hoch verarbeiteten Lebensmittel. Mehr und mehr zählt Bildung: Vielleicht können Naturduft-Bars oder ,Entdeckungsgeschäfte‘, in denen Kunden über die Gemische mehr sehen und erfahren, dazu beitragen, dass das Bewusstsein der Menschen steigt. So wie bei Weinverkostungen.“

Donna und Tess teilen diese Wahrnehmung: „Der Naturduftmarkt wächst kontinuierlich und wir wissen, dass es nur besser wird. Wir stehen in Verbindung zu Menschen, die mit konventionellem Parfum vor Jahren aufhörten und die begeistert sind, uns zu entdecken. Der Naturparfummarkt stellt eine Lernkurve für die meisten Parfumkäufer dar, die sich sanft und kontinuierlich nach oben entwickelt.“