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Wann lohnt sich die Naturkosmetik-Internationalisierung in einem Land? Caterina Saccani im Interview

Die Dolmetscherin Caterina Saccani hat beim NaturkosmetikCamp 2017 eine Session zum Thema „Die Internationalisierung einer Naturkosmetik-Marke“ gehalten. Im Interview erklärt die gebürtige Italienerin, auf welche harten und weichen Fakten man bei der Internationalisierung achten muss und was den Naturkosmetik-Markt Italien auszeichnet.

Wann lohnt sich die Internationalisierung und in welchem Land? Foto: Fotolia/Denys Rudyi

Wann lohnt sich die Internationalisierung und in welchem Land? Foto: Fotolia/Denys Rudyi

In deiner Session zur Naturkosmetik-Internationalisierung wurde zwischen harten und weichen Fakten unterschieden. Auf welche harten Fakten sollte man achten, bevor man sich auf den Weg in ein anderes Land macht?

Als „harte“ Fakten haben wir in meiner Session solche Zahlen, Daten und Indikatoren bezeichnet, die die örtlichen Gegebenheiten des Marktes erfassen. Dazu gehören die Entwicklung der Branche in den letzten Jahren sowie Informationen über das Kaufverhalten der Zielgruppe und die Hauptfaktoren, die in dem Zielland für den Kauf von Kosmetik-Produkten entscheidend sind.

Besonders wichtig ist aus meiner Sicht, über welche Kanäle solche Produkte gekauft werden. Wie schneidet zum Beispiel E-Commerce im Vergleich zu stationärem Handel und anderen Kanälen ab? Nicht zuletzt sollte man herausfinden, wie der Markt in dem Land, in dem man Fuß fassen möchte, aufgebaut ist und wer die Hauptakteure und Wettbewerber sind. Diese Informationen findet man in vertrauenswürdigen Quellen, wie zum Beispiel Berichten und Auswertungen von Fachverbänden, statistischen Ämtern und internationalen Handelskammern.

Als weiche Fakten habt ihr Blogs, Foren, soziale Medien ausgemacht. Welche Tipps kannst du hier für die Recherche geben?

Mit „weichen“ Fakten meinen wir inoffizielle, nicht messbare Informationen, die wichtig sind, um die Stimmung und die Einstellung der Zielgruppe gegenüber Naturkosmetik und Marken vorfühlen zu können. Beim Stöbern in relevanten Blogs und Foren in der Landessprache kann man zum Beispiel ein Gefühl dafür bekommen, wie die VerbraucherInnen zur Naturkosmetik stehen, aber auch, wer die wichtigsten Markenbotschafter sind (sprich, welche Blogger und Vlogger die meisten Aufrufe und Likes erzielen) und welche Botschaften und Ideen sie verbreiten.

Durch diese Art der Recherche kann man Trends und Vorlieben erkennen und beim Markteintritt das Angebot und die Kommunikationsstrategie auf die örtlichen Konsumenten anpassen. Findet man zum Beispiel heraus, dass Peelings zum Selbermachen dort ein Hype sind, kann man zum Beispiel auf Produkte setzen, die mit anderen natürlichen Zutaten zur Herstellung selbstgemachter Cremes vermischt werden können.

Auf sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram kann man durch das Verfolgen von Hashtags und Stichwörtern (wie Naturkosmetik oder Biokosmetik) in der Landessprache ein Bild davon bekommen, was die beliebtesten Marken sind. Beim NaturkosmetikCamp wurde in mehreren Sessions darüber diskutiert, welche Vorteile und Potenziale die Zusammenarbeit mit Bloggern bietet. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse lassen sich aus meiner Sicht auch in anderen Ländern anwenden.

NaturkosmetikCamp 2017, Session Caterina Saccani, Foto: NaturkosmetikCamp / Dirk Holst, www.dhstudio.deNaturkosmetikCamp 2017, Session Caterina Saccani, Foto: NaturkosmetikCamp / Dirk Holst, www.dhstudio.de

NaturkosmetikCamp 2017, Session Caterina Saccani, Foto: NaturkosmetikCamp/Dirk Holst, www.dhstudio.de

Gute Partner vor Ort sind ein wichtiges Erfolgskriterium. Wie findet man solche und worauf sollte man hier achten?

Zunächst sollte unter Berücksichtigung der relevanten harten und weichen Fakten festgelegt werden, wie die Produkte in dem Zielland vermarktet werden sollen.

Bei der Suche nach Handelsvertretern – Key-Account-Managern vor Ort – helfen Portale, wie z.B. Agenti.IT in Italien, sowie Berater, die Unternehmen beim Markteintritt in dem erwünschten Land unterstützen, und die Handelskammer, die eine gute Vogelperspektive hat. Und natürlich lassen sich die persönlichen Kontakte, die man u.a. auf internationalen Messen und B2B-Veranstaltungen knüpft, durch nichts ersetzen.

Der Partner vor Ort sollte nicht nur mit der Sprache, der Denkweise und den Kaufverhältnissen der Verbraucher vertraut sein, sondern auch solide Branchenkenntnisse mitbringen.

Zu Beginn der Geschäftsbeziehung ist es sehr ratsam, Rechte und Pflichten beider Parteien vertraglich, ggf. mithilfe eines Rechtsanwaltes vor Ort, festzulegen. Alle wichtigen Punkte, von der Lieferbarkeit der Waren bis hin zur Vertragsdauer, sollten im Vorfeld geklärt werden. Außerdem sollten messbare Ziele definiert werden sowie eine Exit-Strategie für den Fall, dass die Zusammenarbeit mit dem Partner nicht so klappt, wie man sich das vorgestellt hatte.

Du bist in Italien geboren und kennst den Markt – welche Tipps kannst du Naturkosmetik-Marken geben, die nach Italien exportieren möchten?

Zunächst einmal eine gute Nachricht: Der Naturkosmetik-Markt in Italien erlebt seit Jahren ein Wachstum. Grund dafür ist u.a. das zunehmende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten. Laut einem Bericht der Cosmetica Italia entschieden sich 2015 23,6% der Konsumenten für natürliche bzw. biologische Produkte, die entsprechende Zertifizierungen tragen. Auf der Cosmoprof 2017 – der italienischen Fachmesse für Kosmetik – füllten Naturkosmetik-Marken eine ganze Halle!

Wer in Italien Fuß fassen möchte, sollte sich mit den Vorlieben und dem Kaufverhalten der Italiener vertraut machen. Dazu gehört zum Beispiel, dass meine Landsleute oft lieber zu Produkten greifen, die in Italien hergestellt wurden. Made in Italy wird von vielen als Qualitätssiegel wahrgenommen. Aus diesem Grund sollten sich Naturkosmetikmarken dazu beraten lassen, ob sich die direkte Herstellung der Produkte in Italien lohnt.

Ein weiteres Phänomen, das ich seit Jahren beobachte, ist das sogenannte Greenwashing. Es gibt eine Handvoll bekannte Marken, die sich ein sehr grünes Image gegeben haben, jedoch keine Zertifizierung haben, da sie nicht komplett auf synthetische Chemikalien verzichten. Gegen diese Wettbewerber haben möglicherweise zertifizierte Naturkosmetik-Marken, die ausschließlich natürliche Inhaltsstoffe verwenden, eine Chance. Lasst euch dazu beraten, ob eure Zertifizierungen auch in Italien anerkannt und von den Konsumenten akzeptiert werden, und nehmt ggf. Kontakt mit dem CCPB (das erste italienische Zertifizierungsorgan, das von Natrue anerkannt wurde) auf.

Du lebst nun schon eine längere Zeit in Deutschland, was ist aus deiner Sicht in Deutschland ganz anders als in Italien?

Caterina Saccani in der Dolmetsch-Kabine. Foto: Caterina Saccani

Caterina Saccani in der Dolmetsch-Kabine. Foto: Caterina Saccani

In Deutschland gibt es eine Handvoll starke Naturkosmetik-Marken, wie Lavera, Weleda und Logona, mit denen sich auch nicht naturkosmetikaffine Verbraucher identifizieren. In Italien ist das meines Wissens, wenn man von den oben erwähnten „grün aussehenden“ Marken absieht, nicht der Fall. Es gibt durchaus tolle Naturkosmetik-Marken, die aus meiner Sicht jedoch noch nicht die breite Öffentlichkeit erreicht haben. Das könnte im Laufe der Jahre dazu geführt haben, dass Naturkosmetik-Konsumenten den bekannten deutschen Marken vertrauen und das „Made in Germany“ zunehmend als Qualitätsversprechen wahrnehmen.

In diesem Sinne wünsche ich allen Naturkosmetik-Herstellern viel Erfolg bei ihrem Eintritt in ausländische Märkte!

Vielen Dank für das sehr inhaltsreiche Gespräch, Caterina Saccani!