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Do you speak Gender? Wie man für Männer und Frauen in der Ansprache den richtigen Ton trifft

Die Frage nach einer differenzierten Ansprache von weiblicher und männlicher Kundengruppe stellte sich über lange Zeit den Herstellern nicht. Kosmetik war eine Frauendomäne. Männer versorgten sich mit der notwendigsten Pflege meist nur über einen verstohlenen Griff in den Cremetiegel der Frau – der Einkauf pflegender und verschönernder Produkte blieb so häufig Frauensache. Hier hat sich in den letzten Jahren zum Glück einiges getan.

Wie Sie für Männer und Frauen in der Ansprache den richtigen Ton treffen. Foto: fotolia/danijelala

Wie Sie für Männer und Frauen in der Ansprache den richtigen Ton treffen. Foto: fotolia/danijelala

Diversity im Kosmetikmarkt: Chance und Herausforderung

Nach der aktuellen, repräsentativen Studie best4planning 2016 benutzen 54% der deutschen Männer eine Gesichtscreme – 43% der Männer geben an, ihre Gesichtscreme auch selbst zu kaufen! Zwar liegen sie mit diesen Werten noch deutlich hinter den Frauen zurück, doch der Trend ist weiter positiv. Kein Wunder also, dass das Angebot speziell auf Männerhaut und -haar abgestimmter Kosmetikprodukte steigt und immer mehr Hersteller die Zielgruppe Mann für sich entdecken. Doch wie sind die Produkte an den Mann zu bringen? Mit den gleichen Botschaften und über die gleichen Kanäle, wie sie sich bei der Ansprache der Frauen bewährt haben?

Um hierauf eine für die Naturkosmetik-Branche passende Antwort zu finden, schauen wir uns doch im Folgenden die – nach eigenen Angaben – naturkosmetiknahen Kunden einmal genauer an.

Männer vs. Frauen: Produktinteresse, Kaufgründe, Kauforte – wo liegen die Unterschiede?

Betrachtet man die gesamte Kundengruppe von Körperpflegeprodukten, so ist im Durchschnitt das Interesse an Produktinformationen bei Männern deutlich geringer: 28% der deutschen Männer geben an, ein starkes oder sehr starkes Produktinformationsinteresse bei Körperpflege zu haben – bei den Frauen sind es mehr als doppelt so viele (61%). Das Involvement ist bei der naturkosmetiknahen Kundengruppe insgesamt höher. Zwischen männlichen und weiblichen Verwendern zeigt sich aber auch hier noch ein deutliches „Gender-Interessens-Gap“ (Männer 54% / Frauen 68% Produktinformationsinteresse). Ergo: Es ist für die Hersteller schwerer, das Interesse der Männer durch Werbebotschaften zu wecken und dadurch Kaufimpulse auszulösen. Hier gilt es also, die definierte Zielgruppe ganz genau unter die Lupe zu nehmen: Was sind die Interessensgebiete und Lebenswelten unserer männlichen Zielgruppe? Wie können wir daran mit unseren Produkten anknüpfen?

Bei den Kaufgründen gibt es durchaus Gemeinsamkeiten. Der größte Unterschied zwischen den männlichen und weiblichen naturkosmetiknahen Verwendern liegt in der Präferenz von „Hightech“-Pflegestoffen: 42% der naturkosmetiknahen Männer geben an, Produkte mit neuen, „Hightech“-Ingredienzen zu bevorzugen, bei den weiblichen Kunden sind es nur 31%. Ein wichtiger Aspekt, der bei der männlichen Ansprache in den Fokus gerückt werden sollte.

Befragt man weibliche und männliche naturkosmetiknahe Verwender nach den Kauforten für Körperpflege und Kosmetik in den letzten 6 Monaten, so gibt es bei beiden einen absoluten Spitzenreiter: den Drogeriemarkt (82% der Männer / 92% der Frauen). Es folgen mit deutlichem Abstand Parfümerien und die Kosmetik-/Parfümerieabteilungen in den Kaufhäusern, alle jeweils ohne größere Präferenzunterschiede zwischen Männern und Frauen. Erstaunliche Einigkeit herrscht in der Kategorie auch beim Thema Internetkauf: 11% der Männer und ein ebenso hoher Anteil der naturkosmetiknahen Frauen geben an, in den letzten 6 Monaten Körperpflege oder Kosmetik über das Internet gekauft zu haben.

Grundsätzlich zeigen naturkosmetiknahe Männer unabhängig vom Medium eine positivere Einstellung zu Werbung als Frauen. Ob TV-, Print- oder Internetwerbung – die Zustimmung der Herren zur kaufanregenden Wirkung von Anzeigen ist überall höher. Voraussetzung ist natürlich ein ausreichendes Produktinteresse – doch das will bei der männlichen Zielgruppe erst noch stärker geweckt werden!

Unterschiedliche Denkmuster und emotionale Welten – mit einer genderspezifischen Ansprache zum Erfolg!

Betrachtet man die reinen Daten und Fakten, scheinen die Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen naturkosmetiknahen Kundengruppen in vielen Dimensionen durchaus überschaubar. Dann also doch die gleiche Ansprache wählen? Das würde vieles einfacher machen. Doch so einfach ist es nicht. Denn die Daten und Fakten geben wenig Aufschluss über die Gender-Unterschiede in den Denkmustern und emotionalen Welten. Und wie alle Kaufentscheidungen sind auch jene im Bereich Kosmetik und Körperpflege – vielleicht noch mehr als andere Kaufentscheidungen – überwiegend emotionale. Was sollte hier konkret berücksichtigt werden?

  • Unter Männern gibt es einen deutlich höheren Anteil Systematiker. Ihnen ist es wichtig und sie haben Spaß daran, zu verstehen, wie etwas funktioniert. Das heißt in der Ansprache: Funktion, Wirkungsweise und Zusammenhänge darlegen!
  • Zudem spielt der Wettbewerbsgedanke in der männlichen Welt eine größere Rolle: Superlative wie „die neueste Formel“, „der innovativste Wirkstoff“ sind daher in dieser Zielgruppe wirkungsvolle Botschaften.
  • Unter den Frauen gibt es dagegen einen deutlich höheren Anteil Empathen. Ihnen ist es weniger wichtig, die Wirkungsweise nachzuvollziehen – sie möchten wissen, was das Produkt für sie persönlich tun kann. Übersetzen Sie daher in der Kommunikation die Funktion in den persönlichen Nutzen. Und schaffen Sie durch einen langfristigen, ehrlichen Beziehungsaufbau eine stabile Vertrauensbasis, so dass frau Ihnen den versprochenen Nutzen auch „abkauft“.
  • Werbung, die Produkte an Frauen verkaufen soll, stellt in den allermeisten Fällen nicht nur das Produkt dar, sondern immer auch Menschen. Der Bezug des Produkts zum Menschen und zum eigenen Leben ist für Frauen sehr viel wichtiger als für Männer. Beantworten Sie also in der Ansprache an weibliche Kunden die Fragen: Welche Rolle kann das Produkt im Leben der Kundin spielen? Wie wird sie sich damit fühlen?

Natürlich muss jede Marke ihren eigenen Weg der Kundenansprache finden – nur so wird sie einmalig und weckt Begehrlichkeit. Dabei grundlegende Gender-Unterschiede zu berücksichtigen, ist ein wirkungsvoller Weg, sich in beiden Märkten – dem männlichen und dem weiblichen – noch erfolgreicher zu positionieren.