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Quo vadis, Naturkosmetikbranche? Interview mit Uwe Schürmann von der Naturdrogerie

Digitalisierung, sich wandelnde Kundenbedürfnisse, verändertes Kaufverhalten: die Naturkosmetikbranche sieht sich mit vielen Herausforderungen konfrontiert. Wir haben mit Uwe Schürmann von der Naturdrogerie in Mainz im Nachgang seiner Session auf dem NaturkosmetikCamp 2016 darüber gesprochen, wie diese Herausforderungen konkret aussehen und wie sie gemeistert werden können.

Uwe Schürmann von der Naturdrogerie während seiner Session beim NKC 2016 Foto: Dirk Holst

Uwe Schürmann von der Naturdrogerie während seiner Session beim NKC 2016 Foto: Dirk Holst

Uwe, deine Session sorgte mit den Worten „Buuuäääh! Ich will das Förmchen haben! Der darf damit nicht spielen!“ gleich zu Beginn für rege Aufmerksamkeit. Inwiefern spiegeln diese Worte deiner Meinung nach die aktuelle Situation der Naturkosmetikbranche wider?

„Naturkosmetikbranche“ ist eigentlich schon der falsche Begriff. Im aktuellen Zustand ist keine Branche zu erkennen, sondern nur eine Ansammlung von Marktakteuren, die man zusammenfasst, da sie sich im selben Marktsegment bewegen – ob als Hersteller, Händler, Zertifizierer oder Dienstleistungsanbieter rund um Naturkosmetik.

Verschiedene Dinge verschärfen dabei die Situation:

  • Statt an einem Strang zu ziehen und so beispielsweise positiv auf den Markt und die Gesetzgebung einzuwirken (Stichwort: EU-weite Norm für Naturkosmetik im Sinne des Verbrauchers), agiert man kleinlich gegeneinander.
  • Dinge werden mehrfach „neu“ erfunden, weil man sich nicht zusammenschließt.
  • Andere werden schlecht gemacht.

Was ich mir wünschen würde, wäre konzertierte Lobbyarbeit – nicht nur von einzelnen Akteuren, sondern geschlossen unterstützt durch die gesamte „Branche“. Es sollte auch jeder selbst prüfen, ob es wirklich die eigene Einzigartigkeit negativ beeinflusst, wenn man seine Mitbewerber nicht ständig runtermacht. Vielleicht findet man sogar Dinge, die dieser besser macht. In anderen Branchen gibt es sogar bewusst Netzwerktreffen zum offenen Austausch. Auf diese Weise kann man bestens voneinander lernen.

Die Veränderungen des Informations- und Kaufverhaltens von Naturkosmetik-Käufern durch die Digitalisierung waren ebenfalls Thema deiner Session. Wie sieht deine Vision des idealen Naturkosmetik-Händlers in Zukunft aus? Was werden vermutlich Erfolgsfaktoren sein, um sich in Zeiten der Digitalisierung auch weiterhin erfolgreich auf dem Markt behaupten zu können?

Schon seit Jahren ist es Pflicht, als Händler online präsent zu sein. Es geht schlicht nicht mehr anders, wenn man gefunden werden möchte. Wer den Schuss also noch nicht gehört hat: Es wird höchste Zeit!

Es zeigt sich, dass unser Weg, einen eigenen Onlineshop aufzuziehen, die richtige Entscheidung war. Auch wenn dieser Kanal sehr viel Arbeit bedeutet, ist er doch klar ein wichtiger Baustein in unserer Gesamtstrategie. Ob man als Newcomer jetzt noch wirklich erfolgreich mitmischen könnte, hängt stark davon ab, wie man sich positioniert. „Me too“ funktioniert nicht und die Zeiten der „Selbstläufer“ sind ohnehin vorbei.

Insgesamt sollte man sich als Händler auch in der Zukunft auf Multi- bzw. Omni-Channel einstellen. Man wird nicht mehr allein über einen Absatzkanal handeln können und sollte dort sein, wo die Konsumenten sind. „Mobile“ wird in diesem Zusammenhang gerne immer wieder genannt. Und es ist nicht ganz falsch, dass man auch diesen Kanal bedienen (oder sich zumindest darüber Gedanken machen) sollte. Es ist aber auch wichtig, nicht einem Hype zum Opfer zu fallen. Wie immer zählt im Einzelhandel eine vorausschauende Planung, ein gesundes Maß Skepsis und das eigene Bauchgefühl.

Oft wird ja das böse Internet als der Untergang des Einzelhandels beschrien. Die Realität sieht aber so aus, dass viele Käufe online vorbereitet und offline ausgeführt werden – statt umgekehrt, wie oft befürchtet. Bei Kosmetik ist der Online-Einkauf auch nach wie vor eher nicht die erste Wahl. Es geht eben nichts über die Möglichkeiten, die Produkte auch mal ausprobieren zu können oder gute persönliche Beratung zu erhalten.

Bei Letzterem versagen ausgerechnet einige Fachgeschäfte unverständlicherweise. Den Text auf der Verpackung kann der Kunde auch selbst lesen! Ich persönlich finde es immer beruhigend, bei Beratungsgesprächen mehr Antworten in petto zu haben als der Kunde Fragen. ;-)

Insgesamt geht es darum, Erlebniswelten zu schaffen – auf allen Kanälen, die man bedient. Auch wenn ich in der Session dafür angegangen wurde: Erlebniswelten kann man auch online schaffen. Diese entstehen nämlich vor allem bei den Kunden im Kopf und brauchen daher nicht immer eine physische Komponente. Schön ist es natürlich, wenn man die Erlebnisse kanalübergreifend gestaltet oder sogar eine Idee, z. B. aus dem Online-Auftritt, übernimmt und diese dann im örtlichen Ladengeschäft nachbildet.

Im großen Maßstab kann man das auch bei Amazon beobachten. Nicht umsonst investiert der amerikanische „Online-Buchhändler“ in lokale Ladengeschäfte, die Merkmale aus dem Onlinehandel einweben.

Uwe Schürmann von der Naturdrogerie in Mainz. Foto: Die Naturdrogerie

Uwe Schürmann von der Naturdrogerie in Mainz. Foto: Die Naturdrogerie

„Rote Socken“ spielten in deiner Session auch eine Rolle. Was genau ist damit im Zusammenhang mit Naturkosmetik gemeint? Kannst du uns ein Best Practice-Beispiel für solche roten Socken geben?

Die roten Socken sind eines meiner Lieblingsthemen. Es geht dabei um Produkte, die selbst vielleicht nur sehr wenig Umsatz bringen, aber eine Art Leuchtturm-Charakter haben. Sie stehen heraus und ziehen Aufmerksamkeit auf sich. Im besten Fall gewinnt man durch sie als Händler auch selbst an Glaubwürdigkeit gegenüber dem Kunden.

Es ist schwer, das an einem einzigen Beispiel in der Naturkosmetik fest zu machen. Bei uns ist es mehr eine grundlegende Strategie, die viel mit kleineren Nischenmarken zu tun hat. Abseits der bekannten Hersteller gibt es ein paar echte Perlen, die uns einfach mit ihren Konzepten überzeugen. Das ist vielleicht sogar der wichtigste Punkt: Produkte und die dahinter stehenden Marken und Menschen müssen uns begeistern. Immerhin verwenden wir alle im Unternehmen selbst gerne Naturkosmetik und freuen uns, neue Dinge zu entdecken, die das Potential haben, ein Lieblingsprodukt zu werden.

Gerade bei größeren Handelsunternehmen wird eine viel zu einfache Rechnung aufgestellt. Da muss jeder Regalplatz Summe X in Zeit Y einspielen oder ein Produkt muss sich so-und-so oft „gedreht“ haben. Das mögen ja betriebswirtschaftlich interessante Zahlen sein, aber der Fokus ist zu eng. Es fehlt der Bezug zum Gesamtsortiment, dessen Pflege eine Daueraufgabe ist.

Wenn es richtig gut läuft, trifft so ein Paar rote Socken bei den Konsumenten einen Nerv und wird selbst zum Umsatzträger. Das erfordert teilweise einen langen Atem.

Inhaltsstoffe und ihre Deklaration sind ja ein heiß geliebtes Thema von dir, wie wir in diesem Beitrag erfahren haben. Wenn es eine Sache gäbe, die ab morgen für alle Hersteller gesetzlich verpflichtend geändert werden könnte, welche würdest du dir wünschen?

Ganz klar: Die Verpflichtung, alle „Duftzusätze“ vollständig zu deklarieren. Für mich ist es immer noch ein Unding, dass genuine ätherische Öle zusammen mit chemisch-synthetischen Komponenten unter den selben Begriffen in der Deklaration stehen. Hier müsste für den Endkunden klar erkennbar sein „das ist wirklich natürlich“ und das andere eben nicht.

Ich muss hierzu ein wenig ausholen. Auf den Verpackungen ist derzeit die Angabe von Duftstoffen wie Geraniol o. ä. Pflicht (ab einer bestimmten Konzentration im Endprodukt). Dabei ist es egal, ob diese Stoffe natürlicher Bestandteil eines genuinen ätherischen Öls sind oder als Isolat zugesetzt werden. Mal davon abgesehen, dass die Liste dieser angeblich allergenisierenden Stoffe nie durch eine ordentliche wissenschaftliche Methode festgelegt oder verifiziert wurde, weiß man inzwischen, dass es durchaus einen Unterschied macht, ob Geraniol als Isolat oder in einem „Vielstoffgemisch“ wie in ätherischem Rosenöl eingesetzt wird. Und naturreine ätherische Öle nur als „Duft“ zu sehen, ist ohnehin viel zu kurz gegriffen.

Wenn also alle „Duftkomponenten“ einzeln deklariert würden, hieße das, dass einerseits alle ätherischen Öle (inklusive der Extraktionsart) aufgeführt werden müssten, aber man nicht mehr die einzelnen Komponenten dieser ätherischen Öle auflistet. Andererseits würde sofort offensichtlich, wenn Isolate zum Einsatz kommen.

Die Thematik mit Isolaten ist noch weitaus komplexer, als ich hier ausführen möchte. Daher möchte ich nur noch die Stichworte „Verunreinigungen“ und „Isomere“ und die damit verbundenen Probleme bei der Synthetisierung anbringen.

Die Naturdrogerie ist eine feste Instanz unter den Naturkosmetikhändlern. Kannst du uns abschließend einen Ausblick darauf geben, was eure Kunden in diesem Jahr an spannenden Neuerungen, Idee und Projekten, sei es online oder offline, erwartet?

„Feste Instanz“ klingt schon mal gut. Auf diesem Fundament wollen wir weiter aufbauen. Letztes Jahr war daher ziemlich turbulent: Das Ladengeschäft wurde (mehrfach) umgestaltet, die Kosmetikkabine hat ein deutliches Upgrade erfahren (die Gharieni-Liege sorgt immer wieder für Begeisterung) und an unserem Onlineshop haben wir im Hintergrund viel gewerkelt, um die Grundlage für Verbesserungen zu schaffen, die dieses Jahr kommen.

Die Schaffung einer variablen Fläche im Ladengeschäft – mobile Kasse sei Dank – hat uns die Möglichkeit eröffnet wieder Veranstaltungen stattfinden lassen zu können. Den ollen Kassenbereich haben wir dafür komplett abgeschafft und sind so insgesamt deutlich flexibler.

Letztes Jahr konnten wir so unser erstes Blogger-Treffen ausrichten. Das war quasi die Vorpremiere. Den offiziellen Anfang hat ein dreiteiliger Workshop zu ätherischen Ölen Anfang Februar gemacht. Im April geht es mit zwei weiteren weiter und rund um Naturkosmetik und Make-up wird es wieder einiges geben.

Apropos Make-up: Da das Sortiment bei uns so stark angewachsen ist und auch der eine oder andere Hersteller Sortimentsänderungen vorgenommen hat bzw. vornehmen wird, werden wir im März den gesamten Teil neu gestalten. Ziel ist es eine schnellere Orientierung zu gewährleisten und die Präsentation noch mal aufzuwerten. Dafür verzichten wir ohnehin schon seit geraumer Zeit auf die Displays der einzelnen Marken und streben einen einheitlichen Auftritt an.

Online wollen wir noch im ersten Quartal den Bestellprozess optimieren und vereinfachen. Unter anderem wird man DHL Packstationen direkt auswählen können. Später im Jahr möchten wir die gleiche Funktionalität auch auf Hermes PaketShops ausweiten. Hierzu evaluieren wir noch die technische Umsetzung.

Zudem gibt es am Onlineshop ja immer etwas zu verbessern. Es werden also einige kleinere und größere Anpassungen kommen – alle mit dem Ziel, das Stöbern noch angenehmer zu machen; egal auf welchem Endgerät. Die Neugestaltung der Startseite ist so ein Projekt.