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Was muss der stationäre Handel in Zeiten der Digitalisierung bieten, um Mehrwert zu generieren?

Im Handel zeichnet sich derzeit ein dramatischer Wertewandel ab. Ein Wandel, der auch den Kosmetikmarkt betrifft und verändern wird. Will sich der stationäre Handel in Zukunft neben dem digitalen Markt behaupten, muss er Antworten haben. Dabei geht es – manche Dinge ändern sich nicht – um Umsatz. Wer sein Geld verdient, überlebt. Daher ist es wichtig zu wissen, wo Kunden in Zukunft z. B. Kosmetikprodukte einkaufen, und wie man es schafft auf der Gewinnerseite der Digitalisierung zu stehen.

Die Digitalisierung stellt den stationären Handel nicht nur vor neue Herausforderungen, sondern bringt auch Chancen mit sich. Foto: torsakarin/Fotolia

Die Digitalisierung stellt den stationären Handel nicht nur vor neue Herausforderungen, sondern bringt auch Chancen mit sich. Foto: torsakarin/Fotolia

Wer sich also nicht jetzt darum kümmert, wie morgen Umsatz gemacht wird, der verpasst den Anschluss an Veränderungsprozesse. Geschäftlich wird es dann schwer, die Ansprüche der Zielgruppe zu verstehen und zu erfüllen.

Insbesondere smarte Technologien sorgen für Veränderungen der Verkaufsprozesse durch die Einführung von Assistenzsystemen, die intelligenter, individueller und mobiler werden. Auf Basis von permanenten Datenanalysen verstehen sie, wie ihre Besitzer „ticken“ und welche Bedürfnisse sie antreiben. Zusätzlich beziehen sie situative Daten ein und können so, als Teil eines großen „intelligenten Touchpoint-Managements“, voraussagen, wie sich Kundenbedürfnisse situativ verändern.

Digitale Assistenten werden immer besser in der Lage sein, passendere Angebote herauszufinden als herkömmliche Verkäufer (Rolle des Verkäufers der Zukunft?). Kunden werden bald schon weniger der eigenen Suche vertrauen als den Empfehlungen ihrer digitalen Assistenten, wenn deren rationale Lösungen in Bezug auf Preis, Qualität und Verfügbarkeit genauer werden.

Digitalisierung und Kundenservice

Derart durch digitale Services „verwöhnte“ Kunden krempeln bisherige Abläufe im Handel kräftig um. Das merkt schon heute, wer (nicht nur junge) Menschen vor Schaufenstern Schuhe, Taschen oder Marken googeln sieht. Hineinzugehen und einfach danach zu fragen, ist kaum mehr eine Option.

Die Entscheidung, welches Produkt gekauft wird, ist oft schon vor Betreten des Shop gefallen, spätestens aber in dem Moment, in dem sich das Smartphone in das System des Shops einloggt. Dann schaffen es nur noch die interessantesten Angebote auf den Bildschirm des Kunden und weisen den direkten Weg zum entsprechenden Regal. Das sind wohl die Aussichten des Handels der Zukunft.

Viele Händler werden diese Entwicklung begrüßen. Endlich können sie „teures“ Personal reduzieren, Abläufe automatisieren und Kunden autark machen. Schon heute gibt es Geschäfte, Restaurants oder Möbelhäuser, die nahezu ohne Servicepersonal auskommen. Arbeitsplatzfördernd ist das nicht, aber eine gute Idee mit einem wirtschaftlichen Konzept wird immer seine Kunden finden, ob wir das mögen oder nicht.

Die Gefahr liegt in der Austauschbarkeit des Angebotes, Kundenbindung ist hier kaum möglich. Sobald ein ähnliches Angebot um die Ecke auftaucht, ziehen Kunden schnell weiter. Ist dann noch ein günstiger Preis im Spiel, wird es schwer Kunden zu halten. Insofern spielt echter Kundenservice auch und gerade im digitalen Zeitalter eine Schlüsselrolle für den analogen Handel.

Wer Kunden begeistern, will muss handeln

Gerade wenn die Zielgruppe auf der Suche nach Identität und Individualität ist, bekommt der Handel seine Chance. Zwar halten digitale Assistenten auch dort Einzug und verändern bisherige Abläufe. Hier allerdings dient Technik dazu, lästige Formalitäten zu erledigen um wertvollen Mitarbeitern Freiräume zu schaffen für Kunden und für noch besseren Service. Ohne digitale Unterstützung wäre das so kaum möglich.

Wir alle werden in Zukunft noch viel mehr unserer Pläne und Wünsche in Eigenregie mobil auswählen, buchen oder bestellen. Wie leicht und schnell lassen sich bereits heute Auto-, Hotel- oder Flugbuchungen per Smartphone erledigen, nebenbei im Stau innerhalb weniger Augenblicke. In Zukunft laufen solche Prozesse noch einfacher ab, weil sie intuitiver werden.

Bestens vorbereitet erreichen Gäste in Zukunft ihr Ziel. Dort angekommen, wollen sie erwartet, wahrgenommen und empfangen werden und nicht auf fragende Gesichter treffen, die wissen wollen: „…wie kann ich Ihnen helfen?“ Ein Erfolgsgeheimnis ist es, bereits vor Ankunft zu wissen, wer kommt, und welche Vorlieben, Wünsche und Erwartungen diese Gäste mitbringen. Diese Informationen zu bekommen, ist bereits heute keine Kunst mehr, dafür sind ausreichend Daten vorhanden und Geräte gut vernetzt.

Diese Daten allerdings richtig zu nutzen und daraus einen echten Mehrwert in Form von perfektem, adaptiven Service zu entwickeln, erfordert besondere Fähigkeiten und eine persönliche Haltung. Diese zwischenmenschlichen Fähigkeiten wird auf absehbare Zeit kein Online-Handel je so erfüllen, wie ein zuvorkommender Mensch. Das ist die Stärke, die der analoge Handel für sich neu entdecken muss und.

Was hat das mit dem Institut und Spa zu tun?

Überall dort, wo wir Leistungen bzw. Produkte anschauen, auswählen und kaufen, findet Handel statt. Ganz klassisch im Einzelhandel, im Kaufhaus, in der Boutique oder dem Lebensmittelladen, u.v.m. Dazu zählen aber auch das Kosmetikinstitut oder der Spa.

Auch wenn hier in erster Linie Serviceleistungen im Vordergrund stehen, spielt auch dort der Produktverkauf eine erhebliche, wirtschaftlich nicht weniger bedeutende, Rolle. Deswegen sollten Verantwortliche aus diesem Bereich sehr genau verfolgen, was sich im Handel tut, denn sie werden von den gleichen Kunden und Gästen gebucht und besucht.

Der Fortschritt ist unaufhaltsam

Moderne Kunden folgen den Trends und verändern den Handel, indem sie verstärkt smarte Applikationen nutzen, die ihr Leben leichter machen. Wer es gewohnt, ist mobil zu reservieren, der wird diese Annehmlichkeit auch im Institut oder Spa nutzen – und zwar 24/7. Wer mobile Bezahl-Funktionen nutzt, der sieht darin einen Vorteil und erwartet diesen Service möglichst überall, warum nicht auch im Spa oder Institut?

Im persönlichen Kundenkontakt geht es also in Zukunft weniger um Formalitäten als um Inhalte. Es zählt der Empfang und die Betreuung der Kunden, es geht um Wertschätzung und um Zeit, die man miteinander verbringt. Während im Hintergrund vielleicht die bestellten Produkte ins Auto geschafft werden, findet gleichzeitig das wichtige Gespräch statt, der Kontakt zwischen „Händler“ und Kunden. Daraus entsteht, nach und nach, eine wertvolle, anhaltende Beziehung.

Kommunikation folgt dem Fortschritt

Für den Dialog mit Kunden wird professionelles Personal benötigt, eigens geschult und ausgebildet für eine angemessene Kundenbetreuung auf Augenhöhe. Dabei ist nicht die fachliche Ausbildung gemeint, sie sollte breit und profund angelegt sein und dient als Eintrittskarte, um überhaupt mitspielen zu dürfen. Wer sich in Zukunft fachlich nicht ständig auf dem Niveau seiner Kunden bewegt, gilt aus deren Sicht eher als Belästigung. Von so jemandem wird kaum ein Kunde Empfehlungen annehmen oder sich gar zu einem neuen Produkt oder einem Markenwechsel überzeugen lassen.

Wenn es um den Umgang mit Kunden geht, um Beratung, Beziehung und Bindung, sind echte zwischenmenschliche Kompetenzen und soziale Fähigkeiten gefragt. Das ist ein Teil des Mehrwertes, der dem analogen Handel als Startrampe für eine sichere Existenz in der Zukunft dient. Der Rest ist die richtige Mischung aus technischem Fortschritt und einem stets aktuellen und attraktiven Angebot.

Fazit

Wenn der analoge, stationäre Handel den Menschen in das Zentrum seines Handels stellt, dient Technik und Angebot zur Unterstützung bei der Zielerreichung. Der Service von Menschen für Menschen stellt an Mitarbeiter erhöhte Anforderungen, ausgezeichnete fachliche und kommunikative Fähigkeiten sind hier unerlässlich. Diese „Skills“ sind nicht zum Nulltarif zu haben, sondern als permanente Investition in eine dynamische Zukunft zu sehen. Was für den wirtschaftlich nachhaltigen Erfolg zählt, sind die richtige Auswahl und Ausbildung sowie Motivation und Engagement geeigneter Mitarbeiter.

Wer sich diese Prinzipien im stationären Handel zu eigen macht, sichert sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber denjenigen, die möglicherweise nur den Preis als Handlungsinstrument im Blick haben. Das Prinzip ist ebenso einfach wie wirkungsvoll: Wertschöpfung durch Wertschätzung. Sich heute schon diesen zukünftigen Bedingungen offen zu stellen, mag viel verlangt sein; aber es ist eben verlangt. Da hilft die Erkenntnis, dass nichts den Erfolg langfristiger sichert, als seiner Zeit immer einen Schritt voraus zu sein.