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Influencer Marketing: Grundlagen zum “new king of content”

„Tue Gutes und rede darüber!“ Diesen Satz liest man in so ziemlich jedem Marketing-Lehrbuch. Seit ein paar Jahren gewinnt jedoch ein anderer Grundsatz zunehmend parallel an Bedeutung: Tue Gutes und lass andere darüber reden! Am besten natürlich diejenigen, deren Stimmen Gehör finden – und damit sind wir auch schon mittendrin in der Thematik des Influencer Marketing. Wie Unternehmen davon profitieren können und was es bei dem „new king of content“, wie Influencer Marketing im englischsprachigen Raum gern bezeichnet wird, zu beachten gilt, erfahrt ihr nachfolgend.

Influencer tummeln sich heutzutage oft auf digitalen Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. Foto: kikeamaiz/Fotolia

Influencer tummeln sich heutzutage oft auf digitalen Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. Foto: kikeamaiz/Fotolia

Influencer Marketing: mit Strategie zum Erfolg

Gründe dafür, als Ergänzung zum klassischen Marketing-Mix auch auf Influencer Marketing zu setzen, gibt es einige. Die Zielsetzungen, die damit als Unternehmen verfolgt werden können, sind breit gefächert: sei es die Erhöhung der Markensichtbarkeit, die positive Beeinflussung der Markenreputation, das Generieren von Aufmerksamkeit und Reichweite im Netz, der Aufbau einer starken Community und nicht zuletzt – ob direkt oder indirekt – die Beeinflussung von Kaufentscheidungen potenzieller oder bereits bestehender Kunden. Wichtig ist also, je nach Art der Zielsetzung eine entsprechende Strategie zu entwickeln, die klare Ziele, eine sauber definierte Zielgruppe und geeignete Maßnahmen umfasst.

Influencer: Reichweite ist nicht gleich Relevanz

Wer gilt überhaupt als Influencer? Falk Hedemann vom Upload Magazin bringt es auf den Punkt:

Ein Influencer ist eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst.

Neben klassischen Influencern wie Journalisten gewinnen zunehmen digital beheimatete Influencer an Bedeutung, die sich auf Instragam, YouTube, Twitter, Facebook und Blogs einen Namen machen. Dabei ist nicht jeder, der einen eigenen Blog führt oder die gängigen Social Media-Kanäle bespielt, automatisch ein Influencer. Woran lässt sich also festmachen, ob jemand als Influencer gilt oder nicht?

„An der hohen Reichweite!“ ist oft eine der Antworten, die zunächst naheliegt. Die Reichweite als quantitatives Kriterium ist jedoch nur ein Baustein des Influencer-Gesamtpaketes und in Zeiten von gedrosselten Reichweiten von Posts auf Facebook, gekauften Followern usw. zudem kritisch zu hinterfragen. Mindestens genauso wichtig ist der Aspekt der Relevanz. Influencerin Jennifer Ospelt von I love Spa illustrierte es erst kürzlich in diesem Artikel auf ihrem Blog treffend anhand der Spa-Branche: „Ein Spa Blogger mit 10.000 Besuchern im Monat bringt 10.000 spa-affine, potentielle Kunden mit, wohingegen bei einem Lifestyle Blog mit 30.000 Besuchern im Monat nicht wirklich klar ist, wie sich die Zielgruppe des Bloggers von den Interessen her zusammensetzt.“

Followerzahlen allein sind also kein ausschlaggebendes Kriterium. Qualitative Kriterien wie gut recherchierte Beiträge, ein ansprechender Schreibstil, liebevoll inszenierte Fotos, eine aktive Community und die spürbare Leidenschaft und Expertise für ein bestimmtes Thema sind also – je nach Medium in unterschiedlicher Gewichtung – ebenfalls von großer Bedeutung.

Kommunikations-Experte André Krüger fasst in diesem Artikel zusammen, was Influencer in der Summe ausmacht: „Ein Influencer ist nicht jemand, der eine möglichst große Zahl an Followern hinter sich versammelt. Ein wirklicher Influencer ist jemand, der über eine gewisse Expertise verfügt und bei seinen Followern großes Vertrauen genießt.“ Daran wird bereits deutlich, dass für jede Branche und jede Marke individuell zu definieren ist, wer als geeigneter Influencer gilt und wer nicht. Dass das eine Sache ist, die mehr als 5 Minuten Google-Recherche verlangt, dürfte klar sein.

Micro Influencer: Engagement, Authentizität und Vertrauen

Legt man das Hauptaugenmerk eher auf die Relevanz anstelle der Reichweite, kann die Zusammenarbeit mit Micro Influencern mit geringerer Reichweite reizvoll sein. Sie zeichnen sich durch ein hohes Engagement im Umgang mit der eigenen Community aus und brennen in aller Regel sehr für das Thema, dem sie sich verschrieben haben. Häufig sind sie thematisch nicht allzu breit aufgestellt, sondern widmen sich stattdessen einem bestimmten Thema (wie beispielsweise der Naturkosmetik anstelle eines bunt gefächerten Lifestyle-Blogs) mit viel Liebe zum Detail – und werden damit innerhalb ihrer Nische zu Experten, die als besonders glaubwürdig gelten und so das Vertrauen und Commitment ihrer Leser genießen. Der enge Austausch innerhalb der kleineren Community führt dabei häufig zu überdurchschnittlich hohen Interaktionsraten im Vergleich zu reichweitenstarken Mitstreitern.

Der Idealfall: langfristige Beziehung statt One-Night-Stand

Influencer Marketing führt nur mit gut gepflegten Beziehungen zu den einzelnen Personen, die als Influencer fungieren, zum Erfolg. Influencer Relations ist das Schlagwort, das mit den Blogger Relations eng verwandt ist, da viele der modernen Influencer als Blogger aktiv sind. Bestenfalls endet die Beziehung nicht schon nach einem Kooperations-One-Night-Stand, sondern mündet in eine langfristige Beziehung. Wie auch im Privatleben gilt in Sachen Influencer Relations: Vertrauen, Respekt und eine offene Kommunikation auf Augenhöhe sind die Grundpfeiler einer langlebigen, glücklichen Beziehung.