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Markenwerte mit Design erlebbar machen. Interview mit Laura Anderson von hautTATSACHEN

Wie können die Werte einer Marke erlebbar gemacht werden? Was ist dabei on- und offline zu beachten? Und welche Details kommunizieren den Wert einer Marke? Diese Fragen standen im Zentrum der Session von Laura Anderson von hautTATSACHEN beim 3. NaturkosmetikCamp. Wir haben mit ihr über dieses Thema gesprochen.

Markenwerte beeinflussen in vielen Details unsere Kaufentscheidungen. Foto: VTT Studio/Fotolia

Markenwerte beeinflussen in vielen Details unsere Kaufentscheidungen. Foto: VTT Studio/Fotolia

Laura, deine Session beim 3. NaturkosmetikCamp widmete sich dem Thema der Vermittlung von Markenwerten durch Design. Welche Aspekte umfasst Design dabei?

Bei Design denkt man normalerweise an das Aussehen von Gegenständen oder Grafiken. Für mich ist Design aber mehr als Formgestaltung. Design ist Gestaltgebung und man muss fast allem Gestalt geben. Das bedeutet für mich, dass nicht nur Stühle und Brillen gestaltet werden können, sondern auch Prozesse und Dienstleistungen.

Eine der Thesen als Ergebnis deiner Session lautetet: „Materialien können Markenwerte auch widerspiegeln.“ Kannst du uns ein konkretes Beispiel dafür geben?

Klar. Nehmen wir einmal an, dass wir eine gedruckte Produktbroschüre eines Naturkosmetikherstellers in der Hand halten. Die Firma hat den Ruf sich besonders für Nachhaltigkeit und die Umwelt einzusetzen. Nun ist die Produktbroschüre auf glänzendem Papier gedruckt, das sich super glatt anfühlt. Dazu wurde noch silberne Heißfolie appliziert, damit die Broschüre schön glänzt und hochwertig aussieht. Eine sehr aufwendige Produktbroschüre, die viel Geld und Zeit gekostet hat. Aber welchen Wert spiegelt diese Broschüre wieder?

Wenn Nachhaltigkeit einer der Markenkernwerte des Unternehmens ist, dann sollte sich dieser auch in den verwendeten Materialien widerspiegeln. Ich behaupte jetzt mal, dass die meisten Menschen Heißfolie und Glanz nicht mit Nachhaltigkeit in Verbindung bringen. Gelernte Muster lassen Menschen Papier als nachhaltig wahrnehmen, wenn es rauer ist, nichts glänzt und die Farbe auf dem Papier ein wenig läuft (also nicht gestochen scharf ist).

Ich glaube auch, dass Bio-Lebensmittel haben ein Problem bei der Wertevermittlung haben. Eine Plastikverpackung steht im direkten Widerspruch zu den Werten, die Menschen mit Bio in Verbindung bringen. Materialien, egal ob es sich um Verpackung oder Werbematerialien handelt, können Werte widerspiegeln.

Der Teufel steckt ja beim Kauferlebnis oft im Detail. Auf welche Kleinigkeiten kommt es offline besonders an, wenn es um den Verkauf von Naturkosmetik und die dabei vermittelten Markenwerte geht?

Laura Anderson während ihrer Session beim 3. NaturkosmetikCamp. Foto: Ida König

Laura Anderson während ihrer Session beim 3. NaturkosmetikCamp. Foto: Ida König

Ich denke die gleichen Prinzipien gelten offline wie online. Man muss seinen Kunden ein Kauferlebnis bieten, das ganz klar vermittelt, welche Werte er oder sie mit einem Kauf unterstützt. Hier einfach mal ein paar Beispiele:

Naturkosmetikstudio mit reinem Naturkosmetiksortiment: Wenn Stühle, Regale und Dekoration aus Plastik ist, passt da etwas nicht. Die Inneneinrichtung muss den Wert „Natürlichkeit“ vermitteln, wenn das der USP (Unique Selling Point) des Studios ist.

Ein OnlineShop, der sagt, dass Kundenservice sehr wichtig ist: Auf der Website sind die Kontaktdaten und Öffnungs- bzw. Sprechzeiten aber nicht sofort auffindbar, weil sie irgendwo im Impressum versteckt sind.

Ich glaube, dass man sich über jedes Detail Gedanken machen sollte und sich fragen muss: Passt das zu den Werten meiner Marke? Vom Druckerpapier zur Produktverpackung hin zum Versand und Beschwerdemanagement.

Ein Thema innerhalb deiner Session war es unter anderem, dass Markenwerte auch durch Dienstleistungen, die man als Unternehmen outsourct, beeinflusst werden. Welche Bereiche betrifft das konkret?

Werte werden durch die gesamte Customer Journey vermittelt. Dazu zählt auch die Erfahrung, die Kunden mit Drittanbietern machen. Dabei ist der Versand bestimmt einer der problematischsten Bereiche. Ich glaube, jeder könnte eine extrem frustrierende Geschichte über Versand erzählen. Verloren gegangene Pakete, schrecklicher Informationsfluss, keine Hilfestellung beim Auffinden von Sendungen, etc. Negative Erfahrungen mit Drittanbietern beeinflussen nicht nur unsere Wahrnehmung von diesem Drittanbieter, sondern auch unsere Wahrnehmung des Unternehmens, bei dem bestellt wurde, obwohl dieses oft keinen großen Einfluss auf die Abläufe beim Drittanbieter hat.

Der Kunde weiß aber auch, dass ein Unternehmen sich für einen bestimmten Versanddienstleister entschieden hat. Wenn ein Unternehmen von sich behauptet, den besten Kundenservice zu haben, dann muss dieser Wert beim Versand erlebbar sein. Es gibt Firmen, die dies realisiert haben und sehr konsequent umsetzen. Wenn man z. B. bei Amazon bestellt, weiß man, dass das Paket innerhalb von X Tagen da. Wenn nicht, weiß man, dass Amazon keine Probleme macht, sondern sich um das Problem kümmert und einem entgegenkommt. Amazon ist natürlich ein sehr großes Unternehmen, das auf seine Dienstleister auch einen ganz anderen Druck ausüben kann als kleine Unternehmen. Aber den Wert „Kundenservice“ oder „Schnelligkeit“ kann ein kleines Unternehmen auch erlebbar machen.

Wenn du Naturkosmetik-Händlern und -Herstellern einen oder zwei konkrete Tipps mit auf den Weg geben könntest, um ihre Markenwerte möglichst positiv zu kommunizieren, welche wären das?

  1. Versetzt euch in die Rolle eures Kunden und durchlebt den Customer Journey. Dann realisiert man oft schon selber, ob und wie Werte kommuniziert werden oder werden könnten.
  2. Alles ist gestaltbar, man muss sich nur auch über die kleinen Dinge Gedanken machen. Dann kommen auch viele Ideen.