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Was macht Marken erfolgreich? Einblicke in das Brand Building am Beispiel der Brooklyn Soap Company

Marken müssen einen emotionalen Zugang zum Konsumenten finden, mit authentischen Werten und Botschaften. Funktionale Markenversprechen reichen in der heutigen Zeit kaum noch aus und tragen nur spärlich zum Markenwert bei. Diesen Trend stellt man sogar in der Markenstrategie von Supermärkten fest, die sich immer weniger durch vergleichbare Werte wie Sortimentsgröße, Auswahl oder Preis positionieren, sondern verstärkt über den Faktor „Emotionalität“ Kundenbindung erzeugen möchten.

Brand Building umfasst mehr als nur die visuelle Markenkommunikation. Foto: Brooklyn Soap Company

Brand Building umfasst mehr als nur die visuelle Markenkommunikation. Foto: Brooklyn Soap Company

Was man tun müsste, um beim Markenaufbau garantiert zu scheitern

Marken scheitern, weil Sie vom Konsumenten als nicht authentisch eingestuft werden. Brand Building sollte im Kern eines Unternehmens beginnen und als wichtiger Teil der Unternehmenskultur gesehen werden. Oftmals wird eine Marke fälschlicherweise nur mit Werbung, Logo, Design etc. assoziiert – dabei formt jede Erfahrung und jeder Kontakt, die der Konsument mit dem Unternehmen macht, das jeweilige Markenbild. Dies beginnt mit dem Produkt, Design & Marketing – betrifft aber auch vermeintlich interne Strukturen, wie z. B. Nachhaltigkeit der Produktion, Arbeitsbedingungen oder das Geschäftsmodell. All diese Faktoren werden heutzutage bewusst vom Konsumenten wahrgenommen und eng mit der Marke verknüpft. Long Story Short: Brand Building ist jede Art der Kommunikation des Unternehmens hinter der Marke und sollte absolut authentisch praktiziert werden.

Das Geheimnis guter Kommunikation

Gute Kommunikation muss als Dialog funktionieren. Konsumenten können heutzutage nicht nur aktiver bestimmen, welche Inhalte sie wahrnehmen möchten, sondern wollen bewusst mit Marken in Kontakt treten. Deshalb ist es wichtig, relevant und vor allem glaubhaft zu kommunizieren. Jede Kommunikationsstrategie muss ständig aus der „Konsumentenbrille“ gesehen werden. Ziel muss es sein, einen Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe zu schaffen. Deshalb steht für uns bei jeder Entscheidung der Konsument im Vordergrund. Hieraus leiten wir individuelle Fragen für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie ab, wie z. B.: „Erschließt sich dem Konsumenten ein Mehrwert?”; “Identifiziert er sich mit dem Inhalt?”; “Kommunizieren wir mit ihm auf einer Ebene?“

Der direkte Draht zu den Kunden steht bei der Brooklyn Soap Company im Vordergrund - hier zu sehen anhand des Instagram-Accounts.

Der direkte Draht zu den Kunden steht bei der Brooklyn Soap Company im Vordergrund – hier zu sehen anhand des Instagram-Accounts.

Brand Building bei der Brooklyn Soap Company

Wir haben Brand Building bei Brooklyn Soap nie als Disziplin der Marketing-Abteilung empfunden. Wir unterscheiden nicht zwischen Unternehmen und Marke, sondern verinnerlichen die Werte des Markenbildes in all unseren unternehmerischen Handlungen und Entscheidungen. Als Unternehmen im Bereich der Consumer Goods ist es uns besonders wichtig, ein nahbares Markenbild zu vermitteln, das jeden unserer Konsumenten abholt und zur Identifizierung mit der Marke beiträgt. Das bestehende Image von Männerpflege definiert sich hingegen weitestgehend über Hollywood-Testimonials und Hochglanz-Printkampagnen. Und genau dies schließt den vorher angemerkten Dialog als Ziel guter Kommunikation aus. Jeden Tag teilen viele unserer Kunden Fotos ihres Duschgels oder Shampoos auf Instagram und werden aus freien Stücken zu Markenbotschaftern.

Die Marke ist für uns das wichtigste Asset unseres Unternehmens und gleichzeitig ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb. Insbesondere in der Start-Up Welt werden Geschäftsmodelle oder funktionale Marken schnell kopiert. Eine starke, authentische Marke hingegen ist nicht ohne weiteres imitierbar. Als Hersteller und Onlinehändler für Männerpflege versuchen wir konsequent, die Hürden abzubauen, welche wir im Gegensatz zum stationären POS haben. Konkret wäre dies die Möglichkeit, unsere Produkte vor der Bestellung kostenfrei als Tester nach Hause geschickt zu bekommen. Für uns ist das eine Investition in eine ausgezeichnete Customer Experience und somit, erneut, direktes Brand Building.

Die Brooklyn Soap Company setzt auf ein modernes Männerbild. Foto: Brooklyn Soap Company

Die Brooklyn Soap Company setzt auf ein modernes Männerbild. Foto: Brooklyn Soap Company

Der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markenbild

Das wirklich Interessante ist, dass das Markenbild von Brooklyn Soap die Markenbekanntheit bedingt. Durch den positiven emotionalen Zugang zu unseren Kunden, über die Marke, können wir einen Großteil unserer Reichweite auf Empfehlungen und soziale Reichweite stützen. Gäbe es dieses Markenbild nicht, so müssten wir uns in einen Kampf mit multinationalen Kosmetikkonzernen um das höhere Mediabudget begeben. Für uns als Start-Up wäre dieser Kampf kaum zu gewinnen.

Die goldene Regel des Brand Building?

Eine goldene Regel zum Aufbau einer erfolgreichen Marke gibt es leider nicht, ganz im Gegenteil: Es ist wichtig, dass sich Kommunikationsmaßnahmen ständig auf dem Prüfstand befinden – mit der Möglichkeit, jederzeit angepasst oder verworfen zu werden. Insbesondere durch den intensiven Dialog mit den Kunden bekommen Marken ständig Feedback, ob Beifall oder Ohrfeigen. Dieses Feedback ist für den Aufbau einer Marke Gold wert.