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Männer als wachsende Zielgruppe im Kosmetikmarkt: Mit Gender Marketing Chancen nutzen!

Kosmetik galt lange als eine Frauendomäne, doch immer mehr Männer zeigen ein deutliches Interesse an pflegenden und verschönernden Produkten. Abhängig von der gewählten Marktdefinition bewegt sich der Anteil der Männerkosmetik am Gesamtmarkt Kosmetik weltweit aktuell zwischen 15% und 25% – Tendenz steigend! Und auch die Naturkosmetik spielt in der männlichen Kundengruppe eine immer größere Rolle: Nach der aktuellen Studie best4planning 2015 geben zwischen 7%-15% der männlichen Verwender von Pflegeprodukten für Haut und Haar an, bevorzugt Naturkosmetikprodukte zu verwenden.

Männerkosmetik – ein Wachstumsmarkt

Mittlerweile gibt es viele Anbieter, die sich auf Männer als Zielgruppe erfolgreich spezialisiert haben. Sie bieten neben der Pflege für Männerhaut insbesondere ein breites Angebot im Bereich der Bartpflege. Bereits 1996 wurde in den USA mit „The Art of Shaving“ ein Konzept ins Leben gerufen, das nicht nur Produkte für Haut und Haar des Mannes anbietet, sondern auch eine Kette von Barber Shops betreibt. 2009 wurde das erfolgreiche Start-up vom Konsumgüterriesen Procter & Gamble übernommen. Aus UK kommt die Naturkosmetikmarke Bulldog – eine in Auftritt und Angebot „echte“ Männermarke, die mittlerweile weltweit Erfolge feiert. Auch in Deutschland entwickeln sich neue, auf den Mann und den Bart spezialisierte Kosmetikmarken wie beispielsweise die 2013 in Hamburg gegründete Brooklyn Soap Company. Das Potenzial ist groß: Immerhin tragen in Deutschland laut einer aktuellen Studie von YouGov mittlerweile wieder 45% der Männer Bart, unter den jungen Männern sind es sogar 62%.

„Mann“: Chance und Herausforderung für etablierte Marken

Für etablierte Kosmetikmarken, deren Schwerpunkt historisch bedingt häufig auf der weiblichen Zielgruppe liegt, bietet der neue Wachstumsmarkt Männerkosmetik große Chancen. Er stellt aber auch Herausforderungen an die Markenführung. Anfangs gilt es die grundsätzliche Frage zu beantworten: Sollen Männer unter der bereits etablierten Marke angesprochen werden, oder soll eine neue Marke bzw. eine Sub-Brand aufgebaut werden? Unter den Großkonzernen fährt beispielsweise L’Oréal letzteren Ansatz – 2004 wurde die Sub-Brand „L’Oréal Men Expert“ ins Leben gerufen. Der Vorteil: Eine zu 100 Prozent auf die Zielgruppe Mann abgestimmte Ansprache nicht nur in Bezug auf das Produktportfolio, sondern auch bezüglich Tonalität und Werbebotschaften. So kann bei diesem Ansatz zum Beispiel der Tatsache Rechnung getragen werden, dass es unter Männern einen höheren Anteil an sogenannten Systematikern gibt, also Menschen, die gerne wissen wollen, wie etwas funktioniert.

In der kommunikativen Umsetzung heißt das: Es werden verstärkt Wirkstoffe und Wirkungszusammenhänge hervorgehoben. Der Aufbau einer Sub-Brand erfordert ein hohes Marketingbudget, denn die Sub-Brand will etabliert und gepflegt werden. Kein Wunder also, dass sich L’Oréal laut Statistik von ACNielsen mit über 400 Mio EUR Werbeausgaben in 2014 unter den Top Drei Werbungstreibenden in Deutschland befindet.

Die „Königsklasse“ der Markenführung: Männer und Frauen mit einer Marke gleichermaßen begeistern!

Männer und Frauen unter ein und derselben Marke anzusprechen ist nicht nur budgetschonend, sondern auch ein sehr moderner Ansatz, der die Marke zukunftsfähig macht. Warum zukunftsfähig? Nachweislich schwindet in der jungen Generation die geschlechtsspezifische Differenzierung in vielen Lebensbereichen. Und in immer mehr Märkten zeigt sich: Der jeweilige Marktführer hat seine Spitzenposition aufgrund einer ausgewogenen Ausschöpfung des männlichen und weiblichen Kundensegmentes unter einer Marke inne. Führende Marken wie beispielsweise Apple sind „Gender-Balanced“, das heißt, sie werden mehrheitlich als gleichermaßen ansprechend für Frauen und Männer wahrgenommen. Die entscheidende markenstrategische Frage ist: Wie kann ich eine etablierte Marke in „Gender-Balance“ bringen, ohne dass das Markenprofil unscharf und die Ansprache beliebig wird?

Gender Marketing 2.0: Gemeinsamkeiten finden, statt Unterschiede zu betonen

Bei dieser Herausforderung hilft ein neuer Ansatz im Gender Marketing. In früheren Ansätzen wurden häufig geschlechtsspezifische Unterschiede betont und Klischees kultiviert. Die Empfehlung an das Produktmanagement für  „Frauenprodukte“ hieß dann häufig: „Shrink it and pink it!“. Gender Marketing 2.0 zielt dagegen darauf ab, die Gemeinsamkeiten im männlichen und weiblichen Konsumverhalten zu nutzen. Der Weg zu einer ausbalancierten Markenwahrnehmung und Kundenansprache geht über drei Schritte:

Schritt 1 Status-Quo: Messung der „Gender-Balance“ im Wettbewerbsvergleich

Im ersten Schritt wird ermittelt, wie ansprechend die Marke im Wettbewerbsvergleich für die weibliche und männliche Zielgruppe ist. Zentraler Wert ist hier die „Gender-Balance“-Wahrnehmung. Das ist der Anteil der Befragten, der die Marke als gleichermaßen ansprechend für Frauen und Männer wahrnimmt. Das ist durch eine sehr einfache und kostengünstige Marktforschung schnell zu ermitteln. Höher heißt hier nicht immer gleich besser. Die optimale Balance hängt von der relativen Größe der weiblichen im Vergleich zur männlichen Zielgruppe im relevanten Marktsegment ab.

Schritt 2 Bewertung: Das weibliche und männliche Marktpotenzial der Marke ermitteln

Im zweiten Schritt  wird die aktuelle Marktausschöpfung in beiden Markthälften – der männlichen und weiblichen Zielgruppe – ermittelt. Dabei gilt es auch zu beachten, wie sich beide Zielgruppen in Bezug auf Preisbereitschaft, Verwendungsintensität und  Wachstumstendenzen unterscheiden. So können zukünftige Potenziale abgeleitet werden.

Schritt 3 Erschließung: Gemeinsamkeiten finden

Im dritten und letzten Schritt geht es um die alles entscheidende Frage: Was ist das verbindende Element zwischen der männlichen und weiblichen Zielgruppe und wie kann es in einer Marketingstrategie umgesetzt werden?  Hier ist zunächst intern zu hinterfragen:

Warum sind wir für unsere Kundinnen wichtig? Warum für unsere Kunden?

Finden Sie Gemeinsamkeiten, stellen Sie Hypothesen auf. Gehen Sie dann im Rahmen einer qualitativen Marktforschung in den Dialog mit Ihren aktuellen und potenziellen Kundinnen und Kunden und testen Sie Ihre Hypothesen.

Zwischen weiblichen und männlichen Zielgruppen gibt es mehr starke, verbindende Gemeinsamkeiten, als man vermuten mag und viele Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen zeigen: Es ist möglich, für Frauen und Männer gleichermaßen ansprechend zu sein. Und es lohnt sich.