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Beratung nicht nötig? Aktuelle Marktforschungs-Ergebnisse zum Naturkosmetik-Kaufverhalten

Der Naturkosmetik-Markt wächst, gerade in Deutschland, in den letzten Jahren stark und kann der konventionellen Kosmetik nach und nach immer mehr Raum abgewinnen. Deshalb wollten wir von Pollion im Mai 2015 im Rahmen einer Befragung von unserem bio-affinen Panel wissen, was die Verbraucher beim Kauf von Naturkosmetik antreibt und wie ihr Kaufverhalten in Hinblick auf Naturkosmetik aussieht. 743 Nutzer der biopinio-App haben geantwortet und heraus kamen einige interessante Ergebnisse.

Moderne Marktforschung mittels App. Foto: Antonioguillem/Fotolia

Moderne Marktforschung mittels App. Foto: Antonioguillem/Fotolia

Die Befragungsergebnisse sind zwar nicht unbedingt repräsentativ für die Gesamtbevölkerung, denn im Panel von biopinio sind Frauen mit einem Anteil von 80% der Befragten und junge, urbane Menschen überrepräsentiert (ø34 Jahre, 58% aus Großstädten). Dennoch geben sie einen guten Einblick in das Verhalten der modernen Bio-Käufer, da 63% der Befragten täglich und weitere 33% mindestens einmal wöchentlich Bio-Produkte aller Art konsumieren.

Welchen Stellenwert hat Naturkosmetik unter der bio-affinen Zielgruppe?

Über die Hälfte der Befragten (n=382) nutzt bereits ausschließlich oder überwiegend Naturkosmetik-Produkte. Ein weiteres Drittel verwendet Naturkosmetik und konventionelle Kosmetik ungefähr zu gleichen Teilen. Naturkosmetik spielt für die Bio-Konsumenten also tatsächlich wie erwartet eine große Rolle. Hierbei gibt es wiederum deutliche Unterschiede zwischen denen, die täglich Bio-Produkte verwenden und denen, die dies seltener tun. Rund zwei Drittel der täglichen Bio-Produkt-Verwender nutzen ausschließlich oder überwiegend Naturkosmetik-Produkte, von den Selten-Verwendern sind es nur rund ein Drittel.

Da sich die ursprüngliche Befragung recht allgemein um den Begriff der Naturkosmetik drehte, folgte im Juni eine Blitzbefragung der biopinio-Nutzer zu dem spezifischen Unterschied zwischen Naturkosmetik und Bio-Kosmetik. Dabei kam heraus, dass sich nur rund die Hälfte der Befragten, insbesondere auch die starken Bio-Konsumenten und Naturkosmetikverwender, bewusst ist, dass zertifizierte Bio-Kosmetik der höhere Standard ist.

Wo wird Naturkosmetik eingekauft?

Bei den Einkaufsstätten für Naturkosmetik führen wenig überraschend die Drogeriemärkte das Feld an. 65% der Befragten kaufen hier überwiegend ihre Kosmetik ein. Bei den Vollsortimentlern sowie im Bio- und Kosmetikfachhandel kauft nur ein geringer Anteil regelmäßig Kosmetik-Produkte. Selbst diejenigen, die regelmäßige Kunden des Bio-Fachhandels sind, kaufen nur zu 30% (n=112) auch ihre Kosmetik überwiegend im Bio-Fachhandel. Diese Eindeutigkeit verschwindet erst in der Altersgruppe über 40 Jahre zugunsten des (Bio-)Fachhandels.

Dass der Drogeriemarkt eine so ausgeprägte Rolle einnimmt, kann zum einen damit begründet werden, dass Naturkosmetik-Marken dort immer mehr vertreten sind, was den Gang zum Fachgeschäft als nicht mehr notwendig erscheinen lässt. Zum anderen gehören die Naturkosmetik-Eigenmarken der großen Drogerieketten dm und Rossmann zu den bekanntesten Marken für Naturkosmetik. Eine nicht unerhebliche Rolle spielt wahrscheinlich auch, dass das Preisniveau für Naturkosmetik im Drogeriemarkt als niedriger wahrgenommen wird. 65% der Befragten sind der Überzeugung, dass Naturkosmetik dort günstiger zu haben ist als im Fachhandel.

Worauf wird bei der Auswahl von Kosmetik Wert gelegt?

Am wichtigsten beim Kauf von Kosmetik allgemein ist den befragten bio-affinen Verbrauchern, dass keine bedenklichen Inhaltsstoffe in den Produkten enthalten sind (71%, n=528).

Es folgen die Kriterien „Verträglichkeit“ (65%, n=479) und „Duft“ (64%, n=476). Ebenfalls noch für rund 50% der Befragten wichtig sind der Verzicht auf Tierversuche (n=390), die Natürlichkeit der Inhaltsstoffe (n=385) und die Produktleistung (n=351). Der komplette Verzicht auf tierische Substanzen und das Naturkosmetik-Siegel sind für gut ein Drittel kaufentscheidende Kriterien.

Gute Beratung dagegen wird nur von wenigen (5%) als ein wichtiges Kriterium beim Kauf von Kosmetik angesehen. Dies liefert einen weiteren Grund, warum der Drogeriemarkt die bevorzugte Einkaufsstätte ist, obwohl die Beratung zu Kosmetik im Kosmetik- und Bio-Fachhandel wie auch in der Apotheke und sogar online als zum Teil deutlich besser eingestuft wird.

Welche Rolle spielt das Internet?

Sowohl als am häufigsten frequentierte Einkaufsstätte als auch als Ort der besten Beratung für Kosmetik konnten die biopinio-Nutzer das Internet angeben. Überwiegend online kaufen zwar nur 6% der Befragten ihre Kosmetik, interessant ist dabei jedoch, dass unsere Daten hier dem gängigen Klischee des jungen Online-Einkäufers widersprechen: Die über 40 Jährigen kaufen zu einem größeren Anteil überwiegend online (9%) als die unter 40 Jährigen (5%). Unter unseren Befragten sind diejenigen, die überwiegend im Internet kaufen, im Durchschnitt zwei Jahre älter als die restlichen Probanden.

Was den Ort der besten Beratung angeht, wird deutlich, dass zum Beispiel Kosmetik-Blogs eine immer größere Rolle spielen. Bereits 8% des biopinio-Panels finden, dass es die beste Beratung online gibt, und auch hier sind die internet-affinen unter unseren Befragten im Durchschnitt ein Jahr älter als der Rest.

Fazit

Insgesamt zeigt die Befragung der biopinio-Nutzer, dass Naturkosmetik gerade für die jungen, urbanen Bio-Konsumenten eine ausgeprägte Rolle spielt. Der Fachhandel kann vor allem bei den älteren Bio-Konsumenten und in puncto Beratung trumpfen. Diese wird jedoch nicht als kaufentscheidendes Kriterium eingestuft und findet immer häufiger online statt. Entgegen der allgemeinen Erwartung sind zudem die überwiegenden Internet-Käufer in unserem Panel im Durchschnitt älter als die Offline-Käufer. Während aber der Zusammenhang zwischen dem Alter der Befragten und dem Fachhandel als bevorzugte Einkaufsstätte für Kosmetik signifikant ist, ist der Zusammenhang zwischen Alter und dem Internet als bevorzugter Einkaufsstätte statistisch nicht signifikant und somit als rein deskriptiv zu betrachten.